Наборы по подписке (Subscription Box) или «Подписывайся и экономь» (Subscribe and Save): что выбрать?

Основное различие между двумя моделями

Определяющее различие заключается в том, за что платит подписчик. В модели «подписывайся и экономь» подписчик точно знает, что он получает: тот же продукт по той же цене, доставляемый по регулярному графику. Ценность заключается в удобстве и экономии — никогда не заканчивать то, что они уже знают и любят. В наборе по подписке подписчик платит за подборку и открытие: кто-то другой выбрал, что будет в коробке, и содержимое меняется каждый период. Ценность заключается в сюрпризе, разнообразии и ощущении получения хорошо продуманной подборки.

Эта разница в том, за что платит клиент, определяет все остальное: как работает экономика, что заставляет людей отменять подписку, как вы должны продвигать каждую модель и как выглядят операционные процессы за кулисами. Любитель кофе, который подписывается на свою любимую обжарку каждые две недели, — это совершенно иной тип отношений с клиентом, чем энтузиаст красоты, который доверяет куратору присылать пять продуктов, которые она никогда не пробовала.

«Подписывайся и экономь»: как это работает и почему удерживает клиентов

Модель «Подписывайся и экономь» основана на одном понимании: если клиент уже знает, что ему нужен ваш продукт, то самый удобный вариант получения этого продукта — это тот, который доставляется автоматически. Продавец предлагает постоянную скидку — обычно 10–15% от разовой цены — в обмен на обязательство получать продукт по выбранному графику. Клиент обменивает гибкость на экономию; продавец обменивает часть маржи на предсказуемый, регулярный доход.

Поскольку клиент контролирует, что он получает и когда — он сам выбирает продукт и периодичность — модель «подписывайся и экономь» обычно демонстрирует сильное удержание, когда частота доставки соответствует фактическому потреблению. Самая распространенная причина отмены подписки клиентами — это накопление продукта: периодичность доставки быстрее, чем они используют продукт, оставляя им ящик с еще не открытыми добавками. Правильно настройте частоту, и подписка «подписывайся и экономь» может действовать годами без активного участия клиента.

Механизм конверсии прост и сразу поддается количественной оценке: клиент может подсчитать свою экономию за секунды. Эта простота позволяет легко продвигать «подписывайся и экономь» на страницах продуктов и легко объяснять в рекламе. Это также упрощает тестирование — изменение процента скидки, частоты по умолчанию или презентации, и влияние на конверсию и отток быстро измеримо.

• Лучше всего подходит для товаров, которые действительно являются расходными и регулярно покупаются: кофе, корм для животных, добавки, чистящие средства, средства личной гигиены.
• Операции проще: один продукт на подписчика, предсказуемые запасы, отсутствие необходимости в подборке каждый цикл.
• Основной риск для удержания клиентов — это несоответствие периодичности доставки. Предложите подписчикам возможность корректировать частоту в личном кабинете.
• Аналитика подписок чище: средний чек предсказуем, а основная переменная производительности — это уровень оттока по уровням частоты.

Набор по подписке: аргументы в пользу подборки и ее недостатки

Набор по подписке продает другое обещание: доверьте нам выбрать для вас что-то отличное. Каждый цикл продавец находит, подбирает и отправляет коробку продуктов, которую подписчик не смог бы так удобно собрать самостоятельно. Лучшие наборы по подписке обеспечивают подлинное открытие — продукт, который подписчик никогда не пробовал, но сразу же полюбил. Худшие похожи на сумку с образцами брендов, которые подписчика не интересуют.

Эта зависимость от качества подборки является структурной проблемой модели. Удержание тесно связано с тем, как воспринимается каждая отдельная коробка — и даже отличные программы могут иметь разочаровывающие периоды. Ряд отличных коробок в течение восьми месяцев может вызвать всплеск отмен после одной слабой темы. Поэтому наборы по подписке обычно имеют более высокий ежемесячный отток, чем «подписывайся и экономь» для сопоставимых типов клиентов: обычно 6–12% в месяц для потребительских коробок по сравнению с 3–6% для хорошо управляемых подписок на пополнение запасов.

Высокий отток не обязательно является причиной избегать данной модели. Наборы по подписке обычно имеют более высокую ценовую категорию, формируют более сильную идентичность бренда и сложнее поддаются стандартизации, чем подписки на один продукт. Бизнес по продаже наборов может выдерживать более высокий уровень оттока, если экономика каждого набора сильна, а привлечение новых подписчиков эффективно. Однако математика здесь работает по-другому, и операционные инвестиции — поиск поставщиков, подборка, отношения с поставщиками, дизайн упаковки, координация выполнения заказов — значительно выше в каждом цикле.

• Лучше всего подходит для категорий, где разнообразие, открытие или подборка являются основной ценностью: специализированные продукты питания, косметика, товары для хобби, книги, модные аксессуары.
• Требует поиска, подборки и потенциально переговоров с поставщиками каждый цикл — значительно более сложные операции, чем «подписывайся и экономь».
• Основной фактор конверсии — это обещание бренда и ожидание того, что внутри — это труднее измерить, чем процентную скидку.
• Нагрузка на службу поддержки выше: вопросы о содержимом коробки, запросы на замену товаров, жалобы на конкретные продукты в цикле.

Экономика бок о бок

Экономические профили двух моделей различаются способами, которые важны для планирования и развития бизнеса.

Можно ли запускать обе модели одновременно?

Многие продавцы на Shopify успешно используют обе модели, хотя редко с первого дня. Более распространенный путь — начать с «подписывайся и экономь» для основных продуктов, чтобы сформировать базу подписчиков и отработать механику подписки, а затем добавить набор по подписке или бандл в качестве премиум-уровня для подписчиков, которые хотят разнообразия или более глубокого опыта взаимодействия с брендом.

Риск одновременного запуска обеих моделей заключается в операционных процессах: управление двумя различными рабочими процессами выполнения и подборки заказов при одновременном привлечении клиентов для обеих моделей сильно перегружает небольшую команду. Более прагматичный подход — запустить одну, оптимизировать ее удержание и юнит-экономику, а вторую добавить, когда первая будет работать бесперебойно. Сегменты клиентов для двух моделей также отличаются — подписчик, который ценит удобство и экономию, может не проявлять интереса к кураторскому набору-сюрпризу, и наоборот.

Если вы используете обе модели, отслеживайте их KPI отдельно. Показатели оттока, LTV, ARPU и NRR будут существенно различаться между моделями, и их смешивание даст искаженную картину обеих. Рассматривайте «подписывайся и экономь» и набор по подписке как отдельные направления бизнеса в одном магазине Shopify и анализируйте их независимо.

Как выбрать правильную модель для вашего бренда

Простейшая система принятия решений: если ваш клиент знает, чего хочет, и просто хочет получать это надежно и дешево, выигрывает модель «подписывайся и экономь». Если ваш клиент не знает точно, что ему нужно дальше, и ценит ваше суждение при выборе за него, выигрывает модель набора по подписке.

• Выбирайте «Подписывайся и экономь», если ваш продукт является расходным материалом, который клиенты уже знают и любят, а основным барьером для покупки является просто необходимость помнить о повторном заказе.
• Выбирайте набор по подписке, если ценность вашего бренда основана на открытии нового, подборке или доступе к вещам, которые клиенты не могут легко найти или собрать самостоятельно.
• Выбирайте «Подписывайся и экономь», если вам нужны более простые операции, более предсказуемая маржа и более низкий базовый уровень оттока в качестве отправной точки.
• Выбирайте набор по подписке, если вы создаете бренд вокруг вкуса, подборки или сообщества, и вы готовы инвестировать в операционную сложность, которую требует каждый цикл.
• Рассмотрите возможность добавления второй модели позже — когда первая станет прибыльной и операционно отлаженной — чтобы охватить другой сегмент клиентов, не распыляя внимание на раннем этапе.

Настройка любой из моделей на Shopify

Обе модели хорошо поддерживаются на Shopify. Приложение для подписок обрабатывает циклы выставления счетов, личный кабинет клиента, паузы и пропуски, а также восстановление платежей для обоих типов моделей. Для модели «подписывайся и экономь» настройка сосредоточена на создании планов подписки для существующих продуктов и добавлении виджета «подписывайся и экономь» на страницы продуктов. Основная операционная задача — выбрать правильную частоту по умолчанию и предоставить подписчикам возможность ее регулировать.

Для бизнеса с наборами по подписке настройка сосредоточена на самом продукте-наборе — обычно это один повторяющийся SKU, который отправляет кураторский ассортимент каждый цикл — плюс рабочий процесс подборки и выполнения заказа, который может изменять содержимое без необходимости подписчику что-либо делать. Личный кабинет клиента важен для обеих моделей, но по разным причинам: подписчики «подписывайся и экономь» в основном используют его для регулировки частоты доставки, замены вариантов и обновления способов оплаты; подписчики наборов по подписке используют его для управления своим адресом доставки, приостановки перед праздником и просмотра того, что будет следующим.

В обеих моделях личный кабинет клиента является одной из самых посещаемых страниц в вашем подписном бизнесе. Беспроблемный опыт использования личного кабинета снижает количество обращений в службу поддержки и дает подписчикам гибкость в управлении своей подпиской без отмены. Убедитесь, что он отражает то, что действительно нужно вашим подписчикам — требования различаются между моделями, и портал, созданный для одной, не всегда хорошо служит другой.