Gói đăng ký hàng năm và hàng tháng: Hướng dẫn chiến lược dành cho nhà bán hàng Shopify

Quyết định hủy hàng tháng: những thay đổi mà gói hàng năm mang lại

Một gói đăng ký hàng tháng tự động gia hạn, nhưng nó không loại bỏ quyết định tiếp tục sử dụng. Mỗi sự kiện thanh toán là một khoảnh khắc nhận biết – người đăng ký nhìn thấy khoản phí trên sao kê ngân hàng của họ hoặc nhận được email thanh toán, và nhanh chóng tự hỏi: mình có còn nhận được giá trị từ dịch vụ này không? Hầu hết thời gian câu trả lời là có và khoảnh khắc đó trôi qua. Nhưng đối với những người đăng ký đang phân vân, việc gia hạn hàng tháng là yếu tố kích hoạt một quyết định hủy mà có thể đã không xảy ra vào một ngày thứ Ba yên bình hơn.

Một gói hàng năm loại bỏ yếu tố kích hoạt đó mười hai lần liên tiếp. Người đăng ký thanh toán một lần và không gặp phải quyết định thanh toán nào khác trong cả một năm. Trong khoảng thời gian đó, gói đăng ký có thời gian để trở thành một thói quen thực sự, sản phẩm có thời gian để chứng minh giá trị lặp lại qua các mùa và trường hợp sử dụng, và mối quan hệ thương hiệu sâu sắc hơn mà không bị gián đoạn hàng tháng. Khoảng thời gian không bị gián đoạn đó là lý do cấu trúc khiến các gói hàng năm luôn cho thấy tỷ lệ rời bỏ thấp hơn so với các gói hàng tháng tương đương trên cùng một sản phẩm.

Tâm lý chi phí chìm bổ sung thêm một lớp nữa. Một người đăng ký đã cam kết ngân sách mười hai tháng trả trước có động lực mạnh mẽ để sử dụng sản phẩm và khai thác giá trị – ngay cả khi có một lần giao hàng không như ý hoặc một tháng mà họ có thể đã bỏ qua. Khả năng phục hồi này qua những trải nghiệm không hoàn hảo là một đệm duy trì khách hàng mà việc thanh toán hàng tháng không thể tạo ra, và đó là lý do tại sao người đăng ký hàng năm có xu hướng tạo ra nhiều đánh giá, giới thiệu và chuyển đổi upsell hơn người đăng ký hàng tháng ở cùng thời gian sử dụng.

Gói hàng năm so với gói hàng tháng: những đánh đổi chính

Trước khi quyết định có nên cung cấp các gói hàng năm hay không, hãy lập bản đồ các đánh đổi. Không có câu trả lời nào đúng tuyệt đối – phép tính phụ thuộc vào sản phẩm, cơ sở người đăng ký và kinh tế đơn vị của bạn.

Khi các gói hàng năm mang lại ý nghĩa nhất

Các gói hàng năm không phải lúc nào cũng tốt hơn – chúng là công cụ phù hợp trong những tình huống cụ thể. Tín hiệu rõ ràng nhất cho thấy doanh nghiệp của bạn đã sẵn sàng cho các gói hàng năm là một lượng khách hàng đăng ký có nhu cầu đã được chứng minh: nếu người đăng ký đã gia hạn bốn tháng trở lên trên gói hàng tháng, họ đã chứng minh được sự phù hợp của sản phẩm với thị trường và là những ứng cử viên mạnh mẽ cho cam kết hàng năm. Một doanh nghiệp có tỷ lệ rời bỏ khách hàng cao ngay trong chu kỳ đầu tiên nên khắc phục khâu giới thiệu sản phẩm trước khi đưa ra các gói hàng năm, vì một người đăng ký hủy sau hai đơn hàng sẽ không được chuyển đổi sang gói hàng năm.

Các gói hàng năm đặc biệt hiệu quả đối với các sản phẩm tiêu dùng mà người đăng ký chắc chắn sẽ cần đến trong mười hai tháng tới: cà phê đặc biệt, thực phẩm bổ sung, thức ăn vật nuôi, hàng tiêu dùng gia đình. Người đăng ký không cam kết mười hai tháng cho thứ họ có thể không muốn – họ đang khóa giá cho thứ mà họ sẽ mua dù sao đi nữa. Chiết khấu hàng năm khiến cam kết cảm thấy hợp lý hơn là rủi ro.

Các sản phẩm có nhu cầu thay đổi hoặc không chắc chắn – các hộp đăng ký xoay quanh tính mới lạ, hàng hóa bền có giá trị cao hoặc bất kỳ thứ gì đòi hỏi thử nghiệm trước khi cam kết – khó bán theo các điều khoản hàng năm cho người đăng ký mới. Đối với những sản phẩm này, hãy cân nhắc yêu cầu hoàn thành một hoặc hai đơn hàng hàng tháng trước khi đưa ra ưu đãi hàng năm, để người đăng ký đã biết họ thích sản phẩm trước khi đưa ra cam kết lớn hơn.

• Sản phẩm tiêu dùng bổ sung với nhu cầu định kỳ được đảm bảo.
• Cơ sở người đăng ký hàng tháng với 3+ đơn hàng đã hoàn thành và tỷ lệ giữ chân hàng tháng 93%+.
• Các nhà bán hàng có khoảng cách giá khiến mức chiết khấu hàng năm 15–20% có ý nghĩa về mặt đô la.
• Các doanh nghiệp đang tìm kiếm dòng tiền dễ dự đoán hơn để tài trợ cho hàng tồn kho, tiếp thị hoặc mở rộng.
• Các thương hiệu nơi mối quan hệ với người đăng ký đủ mạnh để tạo động lực cho cam kết nhiều tháng.

Cách định giá gói đăng ký hàng năm

Định giá gói hàng năm đòi hỏi một mức chiết khấu đủ lớn để tạo động lực cho cam kết mà không làm giảm quá nhiều biên lợi nhuận, khiến người đăng ký hàng năm kém lợi nhuận hơn so với những người đăng ký hàng tháng lâu năm.

Phạm vi hiệu quả nhất là giảm giá 15–20% so với mức giá tương đương hàng tháng. Dưới 15%, ưu đãi không đủ hấp dẫn – người đăng ký tính toán nhanh sẽ thấy mức tiết kiệm khiêm tốn và sẽ giữ lại gói hàng tháng ít cam kết hơn. Trên 25%, tỷ lệ chuyển đổi cải thiện hơn nữa nhưng biên lợi nhuận bị thu hẹp đáng kể, và bạn có nguy cơ thu hút những người đăng ký chủ yếu nhạy cảm về giá và sẽ không gia hạn năm thứ hai.

Trước khi cố định mức chiết khấu, hãy chạy mô hình kinh tế đơn vị: lấy biên lợi nhuận trung bình trên mỗi đơn hàng của bạn, nhân với mười hai, và so sánh biên lợi nhuận hàng năm ròng với dự phóng mười hai tháng cho một người đăng ký hàng tháng bị rời bỏ tại thời gian gắn bó trung bình hiện tại của bạn. Nếu người đăng ký hàng tháng trung bình rời bỏ ở tháng thứ 8, một người đăng ký hàng năm giảm giá 20% và ở lại mười hai tháng gần như luôn có lợi nhuận cao hơn – ngay cả khi đã tính đến chiết khấu sâu hơn và rủi ro hoàn tiền.

Trình bày giá cả minh bạch. "Chỉ {{18 USD}} mỗi tháng, thanh toán hàng năm với {{216 USD}}" là cách trình bày bắt buộc: hiển thị cả mức tương đương hàng tháng và tổng hàng năm trước khi thanh toán. Người đăng ký ngạc nhiên bởi một khoản phí lớn duy nhất trên sao kê của họ sẽ tranh chấp với tỷ lệ cao hơn những người đã hiểu rõ những gì họ đã đồng ý. Sự rõ ràng tại điểm bán hàng không tốn kém và ngăn ngừa các khoản chargeback.

Hoàn tiền và hủy bỏ: nêu rõ chính sách trước khi mua hàng

Sự ngần ngại phổ biến nhất về các gói đăng ký hàng năm là câu hỏi hoàn tiền. Một chính sách rõ ràng, công bằng được nêu rõ trước khi mua sẽ loại bỏ gần như tất cả những rào cản đó và ngăn chặn các tranh chấp phát sinh từ sự mơ hồ.

Cách tiếp cận tiêu chuẩn là hoàn tiền theo tỷ lệ: người đăng ký nhận được khoản hoàn tiền cho bất kỳ tháng hoàn chỉnh chưa sử dụng nào còn lại trong gói hàng năm của họ, trừ đi các khoản phí xử lý áp dụng. "Hủy bất cứ lúc nào và nhận hoàn tiền cho các tháng chưa sử dụng" là một cách trình bày thân thiện với người đăng ký, thể hiện sự tự tin vào sản phẩm và loại bỏ nỗi lo bị ràng buộc vào một thứ gì đó không phù hợp.

Trên thực tế, người đăng ký hàng năm hủy với tỷ lệ thấp hơn nhiều so với người đăng ký hàng tháng ngay cả với chính sách hoàn tiền linh hoạt. Động lực cam kết và sự hài lòng thực sự được xây dựng qua nhiều tháng có nghĩa là hầu hết người đăng ký hàng năm hoàn thành toàn bộ thời hạn của họ. Một chính sách hoàn tiền hào phóng không làm tăng đáng kể tỷ lệ hoàn tiền – nó làm tăng tỷ lệ chuyển đổi ban đầu và sự tin tưởng của người đăng ký, điều này bù đắp nhiều hơn cho những yêu cầu hoàn tiền hiếm hoi.

Nêu rõ chính sách hoàn tiền trên trang sản phẩm, trong quy trình thanh toán, trong email xác nhận mua hàng và trong cổng thông tin khách hàng. Bất kỳ sự thiếu rõ ràng nào cũng sẽ trở thành một yêu cầu hỗ trợ hoặc một khoản chargeback.

Chuyển đổi người đăng ký hàng tháng hiện có sang các gói hàng năm

Ra mắt một gói hàng năm là bước chuẩn bị; chuyển đổi cơ sở người đăng ký hàng tháng hiện có của bạn là nơi tạo ra tác động tích lũy. Một chiến dịch nâng cấp hàng năm có mục tiêu – cung cấp cho người đăng ký hàng tháng hiện tại mức giá hàng năm với chiết khấu áp dụng cho mười hai tháng tiếp theo của họ – có thể dịch chuyển một phần đáng kể cơ sở khách hàng của bạn trong một lần gửi đúng thời điểm.

Những khoảnh khắc có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất để giới thiệu một gói nâng cấp hàng năm cho người đăng ký hàng tháng cũng là những khoảnh khắc có hiệu quả cho các gói nâng cấp đăng ký khác: sau đơn hàng thành công thứ ba hoặc thứ tư, tại mốc 90 ngày sử dụng, hoặc ngay sau một đánh giá năm sao. Tại những thời điểm đó, niềm tin cao, sản phẩm đã được chứng minh, và đề xuất – trả ít hơn cho mỗi đơn hàng và loại bỏ quyết định gia hạn hàng tháng – dễ dàng truyền đạt và dễ chấp nhận.

Hãy trình bày ưu đãi như một phần thưởng cho lòng trung thành thay vì một quảng cáo thương mại. "Bạn đã ở bên chúng tôi được ba tháng và chúng tôi muốn cảm ơn bạn – đây là cách để khóa mức giá của bạn trong một năm" luôn hoạt động hiệu quả hơn một chương trình khuyến mãi lạnh lùng về một gói hàng năm. Người đăng ký đã tin tưởng sản phẩm; rào cản chuyển đổi là làm cho trường hợp tài chính đơn giản và con đường nâng cấp không gặp rào cản.

• Nhắm mục tiêu những người đăng ký hàng tháng đã hoàn thành 3 đơn hàng trở lên – họ đã chứng minh sự phù hợp với sản phẩm.
• Thêm một ô nâng cấp hàng năm cố định trong cổng thông tin khách hàng với chiết khấu được hiển thị và đường dẫn nâng cấp bằng một cú nhấp chuột.
• Gửi email tự động vào cột mốc 90 ngày – thời điểm hài lòng cao nhất được hỗ trợ bởi dữ liệu.
• Đề cập tùy chọn hàng năm trên trang xác nhận sau khi mua hàng khi đăng ký, để người đăng ký mới biết nó tồn tại ngay từ ngày đầu tiên.
• Chạy một chiến dịch nâng cấp hàng năm có thời hạn một hoặc hai lần một năm cho toàn bộ cơ sở người đăng ký hàng tháng của bạn, vào những thời điểm theo mùa như Năm mới hoặc kỷ niệm ngày ra mắt thương hiệu của bạn.

Các gói hàng năm ảnh hưởng đến các chỉ số đăng ký của bạn như thế nào

Việc giới thiệu các gói hàng năm làm thay đổi cách đọc một số chỉ số cốt lõi của bạn, và việc diễn giải đúng những thay đổi đó quan trọng hơn bản thân các con số.

Tính toán MRR (Doanh thu định kỳ hàng tháng) cho người đăng ký hàng năm khác nhau tùy theo nền tảng. Một số hệ thống ghi nhận toàn bộ phí hàng năm là MRR trong tháng thanh toán; các hệ thống khác phân bổ nó trong mười hai tháng. Để so sánh nhất quán với doanh thu của người đăng ký hàng tháng, hãy sử dụng phương pháp phân bổ – tính một phần mười hai của khoản phí hàng năm mỗi tháng. Điều này giúp xu hướng MRR của bạn có thể so sánh được trước và sau khi giới thiệu các gói hàng năm, đồng thời ngăn ngừa một sự tăng đột biến gây hiểu lầm trong tháng thanh toán của một nhóm khách hàng hàng năm lớn.

Các phép tính tỷ lệ rời bỏ cũng thay đổi. Một người đăng ký hàng năm không thể rời bỏ giữa kỳ, vì vậy khi tỷ lệ kết hợp hàng năm của bạn tăng lên, tỷ lệ rời bỏ hàng tháng được đo lường của bạn sẽ tự động cải thiện – ngay cả khi không có gì về sản phẩm hoặc công việc giữ chân khách hàng của bạn thay đổi. Theo dõi tỷ lệ rời bỏ riêng biệt cho các nhóm hàng tháng và hàng năm để phân biệt tác động cấu trúc của chu kỳ thanh toán với sự cải thiện giữ chân khách hàng thực sự do thay đổi sản phẩm hoặc trải nghiệm.

Chỉ số cần theo dõi chặt chẽ nhất là tỷ lệ gia hạn từ năm này sang năm khác: tỷ lệ phần trăm người đăng ký hàng năm gia hạn năm thứ hai khi thời hạn hàng năm đầu tiên của họ hết hạn. Con số đó cho bạn biết liệu người đăng ký hàng năm thực sự hài lòng hay chủ yếu bị thu hút bởi chiết khấu. Tỷ lệ gia hạn cao xác nhận rằng LTV của người đăng ký hàng năm tích lũy qua các năm; tỷ lệ thấp cho thấy chiết khấu đã thu hút một nhóm khách hàng sẽ không ở lại.