Subscription Box vs Subscribe and Save: Bạn Nên Chọn Mô Hình Nào?

Sự khác biệt cốt lõi giữa hai mô hình

Điểm khác biệt quyết định là những gì người đăng ký phải trả. Trong mô hình subscribe-and-save, người đăng ký biết chính xác những gì họ sẽ nhận được: cùng một sản phẩm với cùng một mức giá, được giao theo lịch trình định kỳ. Giá trị là sự tiện lợi và tiết kiệm – không bao giờ hết một thứ gì đó mà họ đã biết và yêu thích. Trong subscription box, người đăng ký trả tiền cho việc tuyển chọn và khám phá: người khác đã chọn những gì có trong hộp, và nội dung thay đổi theo từng kỳ. Giá trị là sự bất ngờ, đa dạng và cảm giác nhận được một bộ sưu tập được lựa chọn kỹ lưỡng.

Sự khác biệt này về những gì khách hàng trả tiền sẽ chi phối mọi thứ khác: cách thức hoạt động kinh tế, điều gì khiến mọi người hủy đăng ký, cách bạn phải tiếp thị từng mô hình và cách thức vận hành diễn ra phía sau. Một người nghiện cà phê đăng ký món rang yêu thích của họ hai tuần một lần là một loại mối quan hệ khách hàng hoàn toàn khác so với một tín đồ làm đẹp tin tưởng một người tuyển chọn để gửi năm sản phẩm cô ấy chưa từng thử.

Subscribe and save: cách thức hoạt động và lý do giữ chân khách hàng hiệu quả

Subscribe and save được xây dựng dựa trên một sự thật: nếu khách hàng đã biết họ muốn sản phẩm của bạn, phiên bản tiện lợi nhất của sản phẩm đó là phiên bản tự động xuất hiện. Người bán cung cấp một chương trình giảm giá định kỳ – thường là 10-15% so với giá mua một lần – để đổi lấy cam kết nhận sản phẩm theo lịch trình đã chọn. Khách hàng đổi sự linh hoạt lấy ưu đãi tiết kiệm; người bán đổi một phần lợi nhuận để lấy doanh thu định kỳ, có thể dự đoán được.

Bởi vì khách hàng kiểm soát những gì họ nhận được và khi nào – họ đã chọn sản phẩm và tần suất – subscribe-and-save có xu hướng giữ chân khách hàng tốt khi tần suất giao hàng khớp với mức tiêu thụ thực tế. Lý do phổ biến nhất khiến khách hàng hủy đăng ký là sản phẩm tích tụ: tần suất giao hàng nhanh hơn mức họ sử dụng sản phẩm, khiến họ có một ngăn kéo đầy thực phẩm bổ sung chưa mở. Nếu tần suất giao hàng phù hợp, một gói đăng ký subscribe-and-save có thể kéo dài trong nhiều năm mà khách hàng không cần chủ động nghĩ đến.

Cơ chế chuyển đổi đơn giản và có thể định lượng ngay lập tức: khách hàng có thể tính toán khoản tiết kiệm của mình chỉ trong vài giây. Sự đơn giản này giúp subscribe-and-save dễ dàng bán trên các trang sản phẩm và dễ dàng giải thích trong quảng cáo. Nó cũng giúp việc thử nghiệm trở nên đơn giản – thay đổi tỷ lệ giảm giá, tần suất mặc định hoặc cách trình bày, và tác động đến tỷ lệ chuyển đổi và hủy đăng ký có thể đo lường nhanh chóng.

• Tốt nhất cho các sản phẩm thực sự tiêu hao và được mua lại thường xuyên: cà phê, thức ăn cho thú cưng, thực phẩm bổ sung, vật tư vệ sinh, sản phẩm chăm sóc cá nhân.
• Vận hành đơn giản hơn: một sản phẩm cho mỗi người đăng ký, tồn kho có thể dự đoán được, không yêu cầu tuyển chọn mỗi chu kỳ.
• Rủi ro giữ chân khách hàng chính là sự không khớp về tần suất giao hàng – hãy cung cấp cho người đăng ký khả năng điều chỉnh tần suất trong cổng thông tin khách hàng.
• Dữ liệu phân tích đăng ký rõ ràng hơn: giá trị đơn hàng trung bình có thể dự đoán được, và biến số hiệu suất chính là tỷ lệ hủy đăng ký theo từng cấp tần suất.

Subscription box: giá trị của việc tuyển chọn và những điểm hạn chế

Một subscription box bán một lời hứa khác: hãy tin tưởng chúng tôi chọn cho bạn những sản phẩm tuyệt vời. Mỗi chu kỳ, người bán tìm nguồn cung ứng, tuyển chọn và vận chuyển một hộp sản phẩm mà người đăng ký không thể tự mình lắp ráp một cách tiện lợi. Các subscription box tốt nhất mang lại sự khám phá thực sự – một sản phẩm mà người đăng ký chưa từng thử nhưng ngay lập tức yêu thích. Những hộp sản phẩm tệ nhất thì giống như một túi mẫu của các thương hiệu mà người đăng ký không quan tâm.

Sự phụ thuộc vào chất lượng tuyển chọn đó là thách thức cấu trúc của mô hình. Khả năng giữ chân khách hàng gắn liền mật thiết với cách mỗi hộp sản phẩm được cảm nhận – và ngay cả những chương trình xuất sắc cũng có những giai đoạn gây thất vọng. Một chuỗi các hộp sản phẩm tuyệt vời trong tám tháng có thể tạo ra một đợt hủy đăng ký tăng vọt sau một chủ đề yếu. Do đó, các subscription box thường có tỷ lệ hủy đăng ký hàng tháng cao hơn so với subscribe-and-save đối với các loại khách hàng tương đương: thông thường 6-12% mỗi tháng đối với hộp tiêu dùng so với 3-6% đối với các gói đăng ký bổ sung được vận hành tốt.

Tỷ lệ hủy đăng ký cao hơn không nhất thiết là lý do để tránh mô hình này. Subscription box thường có mức giá cao hơn, xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn và khó bị thương mại hóa hơn so với các gói đăng ký một sản phẩm. Một doanh nghiệp hộp sản phẩm có thể duy trì tỷ lệ hủy đăng ký cao hơn nếu hiệu quả kinh tế trên mỗi hộp mạnh mẽ và việc thu hút người đăng ký mới hiệu quả. Nhưng các phép tính hoạt động khác nhau, và đầu tư vận hành – tìm nguồn cung ứng, tuyển chọn, quan hệ nhà cung cấp, thiết kế bao bì, điều phối hoàn tất đơn hàng – cao hơn đáng kể mỗi chu kỳ.

• Tốt nhất cho các danh mục mà sự đa dạng, khám phá hoặc tuyển chọn là giá trị cốt lõi: thực phẩm đặc biệt, làm đẹp, vật tư sở thích, sách, phụ kiện thời trang.
• Yêu cầu tìm nguồn cung ứng, tuyển chọn và có khả năng đàm phán với nhà cung cấp mỗi chu kỳ – hoạt động phức tạp hơn đáng kể so với subscribe-and-save.
• Động lực chuyển đổi chính là lời hứa thương hiệu và khát vọng về những gì bên trong – khó định lượng hơn so với một mức giảm giá phần trăm.
• Khối lượng dịch vụ khách hàng cao hơn: câu hỏi về nội dung hộp, yêu cầu đổi hàng, khiếu nại về các sản phẩm cụ thể trong một chu kỳ.

So sánh mặt kinh tế

Các hồ sơ kinh tế của hai mô hình khác nhau theo những cách quan trọng đối với việc bạn lập kế hoạch và phát triển doanh nghiệp.

Bạn có thể triển khai cả hai mô hình cùng lúc không?

Nhiều nhà bán lẻ Shopify đã thành công trong việc triển khai cả hai mô hình, mặc dù hiếm khi từ ngày đầu tiên. Con đường phổ biến hơn là bắt đầu với subscribe-and-save cho các sản phẩm cốt lõi để xây dựng cơ sở người đăng ký và chứng minh cơ chế đăng ký, sau đó thêm một hộp hoặc gói sản phẩm được tuyển chọn làm phân khúc cao cấp cho những người đăng ký muốn sự đa dạng hoặc trải nghiệm thương hiệu sâu sắc hơn.

Rủi ro khi ra mắt cả hai cùng lúc là vấn đề vận hành: quản lý hai quy trình hoàn tất đơn hàng và tuyển chọn riêng biệt trong khi xây dựng hoạt động thu hút khách hàng cho cả hai sẽ làm quá tải một đội ngũ nhỏ. Một cách tiếp cận thực tế hơn là ra mắt một mô hình, tối ưu hóa khả năng giữ chân khách hàng và hiệu quả kinh tế đơn vị, sau đó thêm mô hình thứ hai khi mô hình đầu tiên đã hoạt động trơn tru. Các phân khúc khách hàng cho hai mô hình cũng khác nhau – một người đăng ký coi trọng sự tiện lợi và tiết kiệm có thể ít quan tâm đến một hộp khám phá được tuyển chọn, và ngược lại.

Nếu bạn triển khai cả hai, hãy theo dõi các chỉ số KPI của chúng riêng biệt. Tỷ lệ hủy đăng ký, LTV, ARPU và NRR sẽ khác nhau đáng kể giữa các mô hình, và việc kết hợp chúng sẽ tạo ra một bức tranh sai lệch về cả hai. Hãy coi subscribe-and-save và subscription box là các lĩnh vực kinh doanh riêng biệt trong cùng một cửa hàng Shopify và đánh giá chúng độc lập.

Cách chọn mô hình phù hợp cho thương hiệu của bạn

Khung quyết định đơn giản nhất: nếu khách hàng của bạn biết họ muốn gì và chỉ muốn nó đáng tin cậy và giá cả phải chăng, subscribe and save sẽ thắng. Nếu khách hàng của bạn không biết chính xác họ muốn gì tiếp theo và đánh giá cao sự lựa chọn của bạn cho họ, một subscription box sẽ thắng.

• Chọn subscribe and save nếu sản phẩm của bạn là hàng tiêu dùng mà khách hàng đã biết và yêu thích, và rào cản mua hàng chính chỉ là việc nhớ đặt hàng lại.
• Chọn subscription box nếu giá trị thương hiệu của bạn bắt nguồn từ sự khám phá, tuyển chọn hoặc tiếp cận những thứ mà khách hàng không thể dễ dàng tìm thấy hoặc tự mình lắp ráp.
• Chọn subscribe and save nếu bạn muốn hoạt động đơn giản hơn, biên lợi nhuận dễ dự đoán hơn và tỷ lệ hủy đăng ký cơ bản thấp hơn làm điểm khởi đầu.
• Chọn subscription box nếu bạn đang xây dựng một bản sắc thương hiệu xoay quanh sở thích, việc tuyển chọn hoặc cộng đồng, và bạn sẵn sàng đầu tư vào sự phức tạp vận hành mà mỗi chu kỳ yêu cầu.
• Hãy cân nhắc thêm mô hình thứ hai sau này – khi mô hình đầu tiên đã có lợi nhuận và hoạt động trơn tru – để thu hút một phân khúc khách hàng khác mà không cần phân tán sự tập trung ban đầu.

Thiết lập một trong hai mô hình trên Shopify

Cả hai mô hình đều được Shopify hỗ trợ tốt. Một ứng dụng đăng ký sẽ xử lý chu kỳ thanh toán, cổng thông tin khách hàng, luồng tạm dừng và bỏ qua, và khôi phục thanh toán thất bại cho cả hai loại mô hình. Đối với subscribe-and-save, việc thiết lập tập trung vào việc tạo các gói đăng ký cho các sản phẩm hiện có của bạn và thêm tiện ích subscribe-and-save vào các trang sản phẩm. Công việc vận hành cốt lõi là chọn tần suất mặc định phù hợp và cung cấp cho người đăng ký khả năng điều chỉnh nó.

Đối với các doanh nghiệp subscription box, việc thiết lập tập trung vào chính sản phẩm hộp – thường là một SKU định kỳ duy nhất vận chuyển một bộ sưu tập được tuyển chọn mỗi chu kỳ – cùng với quy trình tuyển chọn và hoàn tất đơn hàng có thể thay đổi nội dung mà người đăng ký không cần làm gì. Cổng thông tin khách hàng quan trọng đối với cả hai, nhưng vì những lý do khác nhau: người đăng ký subscribe-and-save chủ yếu sử dụng nó để điều chỉnh tần suất giao hàng, hoán đổi biến thể và cập nhật phương thức thanh toán; người đăng ký subscription box sử dụng nó để quản lý địa chỉ giao hàng của họ, tạm dừng trước một kỳ nghỉ lễ và xem xét những gì sắp tới.

Trong cả hai mô hình, cổng thông tin khách hàng là một trong những trang được truy cập nhiều nhất trong hoạt động kinh doanh đăng ký của bạn. Trải nghiệm cổng thông tin không gây trở ngại giúp giảm số lượng yêu cầu hỗ trợ và mang lại cho người đăng ký sự linh hoạt để quản lý gói đăng ký của họ mà không cần hủy. Hãy đảm bảo rằng nó phản ánh những gì người đăng ký của bạn thực sự cần – các yêu cầu khác nhau giữa các mô hình, và một cổng thông tin được xây dựng cho mô hình này không phải lúc nào cũng phục vụ tốt cho mô hình kia.