Strategier for mersalg av abonnementer: Slik øker du LTV per abonnent

Hvorfor mersalg til abonnenter overgår mersalg til engangskjøpere

Når noen har tegnet et abonnement, har de forpliktet seg. De kjenner produktet ditt, stoler nok på merket til å gi deg gjentakende tilgang til kredittkortet sitt, og har allerede bestemt at verdien er verdt prisen. Det er en veldig annerledes kontekst enn en førstegangsbesøkende som ser et mersalg i handlekurven.

Den praktiske effekten er at konverteringsratene for mersalg har en tendens til å være betydelig høyere blant eksisterende abonnenter enn blant anonyme nettstedsbesøkende. Enda viktigere er at økonomien er langt bedre: det er ingen anskaffelseskostnad, abonnenten kjenner allerede produktet, og de inkrementelle inntektene strømmer inn med minimal ekstra overhead.

Abonnementsmersalg driver også ekspansjons-MRR – gjentakende inntektsvekst fra din eksisterende abonnementsbase i stedet for nye registreringer. En virksomhet med sterk ekspansjons-MRR kan øke inntektene sine selv i en periode med flat ny abonnentanskaffelse, fordi hver kohort bruker mer over tid enn de gjorde den første dagen. Denne sammensatte effekten er det som skiller virksomheter som oppnår 110 % eller 120 % netto inntektsbevaring fra de som sitter fast på 95 %.

De 4 typene abonnementsmersalg

De fleste abonnementsmersalg faller inn i fire kategorier. Mange suksessrike selgere kombinerer alle fire over levetiden til et abonnentforhold.

Frekvensoppgraderinger: den enkleste seieren

Hvis produktet ditt er forbruksvare, er en frekvensoppgradering den enkleste mersalgsstrategien du kan tilby. Du ber ikke kundene om å prøve noe nytt – du ber dem om å få det de allerede elsker, oftere. For de rette kundene fjerner dette et reelt problem: angsten for å gå tom mellom leveransene.

Det naturlige signalet for en frekvensoppgradering er en abonnent som kontakter kundestøtte fordi de er i ferd med å gå tom, eller som legger inn en engangs-tilleggsbestilling mellom faktureringssyklusene. Disse atferdene forteller deg at den nåværende frekvensen er for langsom. En proaktiv e-post som tilbyr å bytte til en raskere frekvens – presentert som en løsning på et problem snarere enn som et salgsfremstøt – konverterer godt og reduserer faktisk kundefrafall samtidig, fordi en abonnent som har riktig frekvens, har én mindre grunn til å kansellere.

Nøkkelen er å fjerne friksjon. En frekvensendring med ett klikk fra kundeportalen, eller en e-post med én lenke som utfører endringen uten å kreve fullstendig innlogging, er langt mer effektivt enn et oppgraderingsskjema i flere trinn.

Når skal man tilby mersalg av abonnement

Den største feilen ved mersalg av abonnement er timing. Et tilbud gitt for tidlig – før abonnenten har opplevd nok verdi til å føle seg trygg – er mer sannsynlig å skape friksjon enn inntekter. Et tilbud gitt i feil emosjonelt øyeblikk, for eksempel under en uløst kundestøttesak, kan presse en nølende abonnent mot kansellering.

De beste tidspunktene for å presentere et mersalg er etter en positiv verdiopplevelse: abonnenten har mottatt sin tredje bestilling, de har lagt igjen en femstjerners anmeldelse, de har vervet en venn, eller de har vært hos deg i nitti dager. På disse punktene er tillit og tilfredshet på topp, og abonnenten er mest åpen for å utdype forholdet.

Fornyelsesøyeblikk er også naturlige: når en abonnent administrerer sin kommende bestilling i kundeportalen, er de allerede i en transaksjonell tankegang. Etter vellykkede kundestøtteløsninger – rett etter at et problem er løst på en god måte – kan også konvertere, fordi tilfredsheten topper seg umiddelbart etter en positiv serviceinteraksjon.

• Etter den tredje eller fjerde bestillingen, når verdien er bevist.
• Ved en synlig milepæl: 90 dager, 6 måneder, eller påfyll nummer fem.
• Når abonnenten legger igjen en positiv anmeldelse eller verver en venn.
• Ved bekreftelsesøyeblikket for fornyelse i kundeportalen.
• Etter en vellykket løsning på et supportspørsmål.

Hvor du bør presentere mersalg for abonnementer

Kanalen er like viktig som timingen. Berøringspunkter med lavere friksjon og som er initiert av abonnenten, konverterer bedre enn avbrytelsesbaserte.

Kundens portal er den mersalgsflaten med høyest intensjon. En abonnent som har logget inn for å administrere abonnementet sitt, er allerede engasjert i merkevaren og i en transaksjonell tankegang. En vedvarende tilleggs- eller oppgraderingsflis i portalen – ikke et modalt overlegg, bare et synlig forslag i den naturlige flyten – krever ingen ekstra e-postutsendelse og fanger abonnenter i et øyeblikk med genuin intensjon.

Triggerbaserte e-poster er den nest beste kanalen. I motsetning til brede kampanjer sendt til alle, kommer et triggerbasert mersalg sendt ved en spesifikk milepæl (ordrenummer, antall dager abonnert, eller et forbrukssignal) med kontekst og føles relevant. Hold e-posten én-formålsrettet: ett tilbud, én oppfordring til handling, én lenke.

Bekreftelsessider etter kjøp er underutnyttet i abonnementsvirksomhet. Når en ordre nettopp er behandlet og abonnenten er i øyeblikket der de "akkurat har bestemt seg for å fortsette", konverterer et enkelt tilleggstilbud plassert på bekreftelsesskjermen uten behov for en ekstra e-post.

Måling av mersalgsprestasjon for abonnementer

Bruk disse målingene for å skille et fungerende mersalgsprogram fra ett som skaper støy uten å legge til varig inntekt.

Oppsalgsfeil som utløser kanselleringer

Et dårlig utført oppsalgsprogram kan gjøre reell skade. Målet med et oppsalg for abonnement er å fordype et forhold, ikke å hente ut kortsiktig inntekt – og abonnentene kan se forskjellen.

Å tilby for tidlig er den vanligste feilen. En abonnent som ennå ikke har mottatt sin første bestilling, vet ennå ikke om produktet er verdt det de allerede betaler. Et oppgraderingstilbud i det øyeblikket signaliserer at forholdet er rent transaksjonelt før noen verdi er levert.

Irrelevante tilbud er det nest vanligste problemet. Å vise et hudpleietillegg til en abonnent som kjøper dyrefôr, eller å presse på for en oppgradering til større kvantitet til noen som konsekvent velger den minste planen, signaliserer at du ikke følger med. Den tillitseroderingen er mer kostbar enn verdien av en enkelt oppsalgskonvertering.

Pressmidler er de mest skadelige. Nedtellingstimer, "oppgrader nå eller gå glipp av"-rammer, eller gjentatte oppfølgings-e-poster etter at en abonnent har avvist et tilbud, skaper all friksjon. I et abonnementsforhold vipper friksjon "bør jeg virkelig gjøre dette?"-øyeblikk mot kansellering. Løsningen er enkel: vis relevante tilbud på naturlige tidspunkter, gjør dem enkle å akseptere og enda enklere å ignorere, og følg med på churnraten blant abonnenter som har mottatt oppsalg for å fange opp problemer før de eskalerer.