Dárková předplatná na Shopify: Jak je nastavit, prodávat a rozvíjet

Proč jsou dárková předplatná jiným druhem hybné síly růstu

Většina akvizice zákazníků vyžaduje, aby váš marketingový rozpočet našel, přilákal a konvertoval cizince. Dárková předplatná tuto dynamiku obrací: stávající zákazník nebo nový dárce platí za přivedení někoho k vaší značce, čímž zcela dotuje akvizici. Odběratel, kterého získáte, je „vřelý“ – již obdržel a použil váš produkt, než utratíte jediný cent za jeho konverzi.

Existuje složený efekt, díky kterému je tento kanál obzvláště cenný pro značky s předplatným. Dárci jsou obvykle nadšení zákazníci, kteří věří v produkt natolik, aby ho darovali. Sociální signál, který je s dárkem spojen – „to je něco, o čem si někdo, kdo mě zná, myslel, že bych to miloval“ – vytváří silnější první dojem než jakákoli reklama. Příjemci, kteří se po dárku změní na platící odběratele, mají tendenci mít vyšší spokojenost a nižší počáteční odliv než studeně získaní odběratelé, protože do vztahu vstoupili prostřednictvím důvěryhodného doporučení, nikoli marketingového tvrzení.

Dárková předplatná vám také poskytují sezónní nárůst akvizice nezávislý na vašem běžném marketingovém kalendáři. Obchodníci, kteří vybudují program dárkových předplatných, hlásí značné zvýšení příjmů v týdnech před Vánocemi, Valentýnem, Dnem matek a Dnem otců – příležitostech k darování, které se přirozeně shodují s produkty předplatného ve všech kategoriích od jídla a krásy po doplňky stravy a chovatelské potřeby.

Jak fungují dárková předplatná: dvoukrokový zážitek

Dárkové předplatné zahrnuje dvě odlišné strany s různými zkušenostmi: dárce, který platí, a příjemce, který si předplatné aktivuje. Správné zvládnutí obou zkušeností je zásadní – matoucí pokladna pro dárce nebo těžkopádný proces uplatnění pro příjemce povede k opuštěným dárkům a zmeškaným konverzím.

Proces pro dárce je blízký standardnímu nákupu: vyberete dobu trvání dárku, zvolíte produkt nebo variantu, pokud předplatné umožňuje přizpůsobení, zaplatíte předem a buď obdržíte dárkový kód k předání, nebo zadáte datum doručení e-mailu, který bude odeslán přímo příjemci. Mnoho platforem podporuje plánování doručení e-mailu tak, aby dorazil k narozeninám nebo svátku, což je malá funkce, která významně zlepšuje zážitek z darování.

Proces pro příjemce začíná, když obdrží oznámení o dárku – obvykle e-mail s uplatňovacím kódem nebo odkazem. Předplatné aktivují uplatněním kódu, zadáním svých dodacích údajů a přístupem do zákaznického portálu. Od tohoto okamžiku je zkušenost identická s běžným odběratelem: dostávají objednávky, mohou spravovat preference a vidí stav svého předplatného.

Výběr toho, co nabídnout jako dárkové předplatné

Ne každý produkt s předplatným se stejně dobře hodí do formátu dárku. Nejsilnější kandidáti na dárkové předplatné sdílejí několik charakteristik: jsou objevitelné (dárce je dokáže vysvětlit jednou větou), mají jasné dárkové příležitosti (spotřební zboží, které lidé rádi, zážitky, které chtějí vyzkoušet, nebo produkty, o kterých se zmínili, že je chtějí), a lze je doručit, aniž by příjemce musel provádět složité volby před odesláním první objednávky.

Mezi produkty, které se obzvláště dobře hodí jako dárková předplatná, patří speciální potraviny a nápoje, kosmetické boxy, doplňky stravy, krmivo a pamlsky pro domácí mazlíčky, předplatná knih nebo obsahu a boxy zaměřené na zážitky, postavené kolem koníčku nebo zájmu. Produkty, které se hůře darují, jsou ty, které vyžadují vysoký stupeň personalizace před dodáním jakékoli hodnoty, nebo ty, kde velikost a střih přidávají složitost, kterou dárce nemůže vyřešit jménem příjemce.

Pro dobu trvání pokryjí tři možnosti většinu potřeb obchodníků. Jednoměsíční dárek je nízkorizikový vstupní bod pro dárce, kteří si nejsou jisti vkusem příjemce. Tříměsíční dárek je pro většinu kategorií ideální – dostatečně dlouhý na to, aby si příjemce vytvořil skutečný návyk a zažil smysluplnou hodnotu, dostatečně krátký na to, aby dárce neměl pocit, že se zavazuje k neznámému produktu jménem příjemce. Šestiměsíční nebo roční dárek je vhodný pro produkty se silným opakovaným chováním a vysokou důvěrou dárce – například značka kávy, kde dárce ví, že příjemce je nadšenec.

Ceny dárkových předplatných

Nejčastější chybou v cenotvorbě dárkových předplatných je uplatňování stejné slevy „předplaťte a ušetřete“, jakou dostávají běžní odběratelé. Tato logika dává smysl pro stávající odběratele odměňované za jejich závazek, ale pro darování je to špatný rámec. Dárce se nezavazuje k opakovanému vztahu – provádí jednorázový nákup jako dárek. Hodnotovou nabídkou je samotný dárek, nikoli úspora ceny.

Dárková předplatná oceňte za plnou maloobchodní cenu, bez slevy „předplaťte a ušetřete“. Tím si zachováte marži z prodeje dárku a je to komerčně oprávněné: nákupní chování dárce je totožné s jednorázovým kupujícím, bez závazku k budoucí objednávce. Ve většině kategorií jsou dárci také méně citliví na cenu než přímí odběratelé – prémiový pocit z darování předplatného činí mírně vyšší cenu odpovídající.

U víceměsíčních dárků můžete uplatnit mírnou množstevní slevu oproti násobení měsíční maloobchodní ceny – například tříměsíční dárek za 2,9násobek měsíční sazby namísto 3násobku. To dává dárcům malou motivaci zvolit delší dobu trvání, aniž by se významně snížila maržová výhoda oproti běžnému odběrateli. Udržujte slevu decentní; primárním faktorem výběru doby trvání je důvěra dárce v produkt, nikoli cenový rozdíl.

Prezentujte ceny dárků jasně a odděleně od cen předplatného na stránce produktu. Dárce, který nejprve uvidí widget „předplaťte a ušetřete“, může být zmatený, co vlastně kupuje. Vyhrazený nákupní proces dárku – odlišná cesta k přidání do košíku, která vede k konfiguraci dárku namísto nastavení předplatného – snižuje zmatek a zlepšuje konverzní poměr dárce.

Jak propagovat dárková předplatná

Dárková předplatná, která nejsou aktivně propagována, zřídka dosahují výkonu. Většina dárců si neuvědomí, že značka nabízí dárky, pokud to není jasně prezentováno. Značky, které generují smysluplné příjmy z dárkových předplatných, jsou ty, které budují vyhrazené propagační okamžiky kolem dárkových příležitostí, které jsou nejrelevantnější pro jejich kategorii produktů.

Základem je vyhrazená vstupní stránka pro dárková předplatná. Měla by vysvětlit dárcům celý průběh darování od začátku do konce – co se stane po nákupu, jak bude příjemce upozorněn, co obdrží a jak se dárek aktivuje – a jasně představit možnosti dárků bez konkurenční navigace od běžných nabídek předplatného. Tato stránka je cílem veškerého sezónního kampaně a měla by být vytvořena a připravena před prvním propagačním tlakem.

Sezónní e-mailové kampaně na vaši stávající základnu odběratelů jsou kanálem s nejvyšší konverzí pro dárky. Vaši současní odběratelé již produkt znají, důvěřují značce a pravděpodobně znají někoho, komu by se líbil. E-mail odeslaný dva týdny před Dnem matek nebo tři týdny před Vánocemi, zarámovaný kolem „darujte dárek svého oblíbeného předplatného“, osloví publikum s nejvyšší pravděpodobností záměru darování.

• Sezónní kampaně: vytvořte dárkovou kampaň minimálně pro Vánoce, Valentýn, Den matek a Den otců.
• Úhel doporučení odběratele: e-mailujte odběratele s možností dárkového předplatného, ​​zarámovanou jako způsob, jak sdílet něco, co milují.
• Vyhrazená vstupní stránka: vytvořená a spuštěná před každou dárkovou sezónou, s vysvětlením celého průběhu cesty dárce.
• Umístění na domovské stránce a v navigaci: přidejte odkaz „Darovat jako dárek“, který se stane prominentním čtyři až šest týdnů před každou velkou dárkovou příležitostí.
• Firemní dárky: u prémiových produktů může jednoduchá cesta k hromadnému dotazu na dárek otevřít B2B kanál s vysokou průměrnou hodnotou objednávky bez dodatečných nákladů na reklamu.
• Dárkové průvodce: jednoduchá SEO-optimalizovaná stránka dárkového průvodce – „nejlepší dárky pro milovníky kávy“ nebo „nápady na dárky pro majitele domácích mazlíčků“ – může přivést organickou návštěvnost přímo k nabídce dárkového předplatného.

Přeměna příjemců dárků na platící odběratele

Konverzní poměr dárku na odběratele – procento příjemců dárků, kteří po vypršení dárku pokračují v placeném předplatném – je nejdůležitější dlouhodobou metrikou v programu dárkových předplatných. Dárek, který je jednoduše užíván a neprodloužen, je stále cenný pro povědomí o značce a ústní podání, ale příjemce dárku, který se přemění na platícího odběratele, je plně nákladově ekvivalentní nový odběratel získaný bez marketingových nákladů.

Konverze se nestane automaticky. Většina příjemců nebude sama vyhledávat prodloužení předplatného; potřebují podnícenou, bezproblémovou cestu k pokračování. Předvypršecí e-mailová sekvence je primárním mechanismem: série tří e-mailů začínající čtyři až šest týdnů před vypršením dárku, připomínající příjemci hodnotu, kterou dostával, a usnadňující předplatné jedním kliknutím.

Záleží na formulaci. E-maily, které začínají „váš dárek vyprší“, působí jako oznámení o ztrátě. E-maily, které začínají „jste připraveni pokračovat?“ nebo „vaše další objednávka je na nás – připojte se jako odběratel za X měsíčně“, formulují konverzi jako pozitivní pokračování spíše než jako povinnost. Cena předplatného odhalená v tomto okamžiku by měla působit jako přirozený další krok, ne jako šok. Pokud byl dárek dobrý, příjemce již očekává, že v určitém okamžiku zaplatí – otázkou je pouze, zda je přechod dostatečně snadný na dokončení.

Zákaznický portál je dalším konverzním rozhraním. Trvalá dlaždice „předplaťte si nyní“ viditelná pro příjemce dárků v portálu – ukazující cenu předplatného po dárku a cestu k předplatnému jedním kliknutím – zachytí příjemce, kteří kontrolují stav svého předplatného spíše než aby se zapojili do e-mailového toku. Obě rozhraní dohromady zachytí více konverzí než kterékoli samostatně.

Měření výkonnosti dárkových předplatných

Dárková předplatná se často měří pouze na základě objemu prodeje předem – což je užitečné číslo, ale opomíjí celkový obraz. Nejdůležitějšími metrikami jsou ty, které odhalují dlouhodobou hodnotu kanálu: kolik příjemců se přemění na placené odběratele a jak se tito odběratelé chovají ve srovnání s přímo získanými kohortami.