Věrnostní programy pro předplatné: Jak odměňovat předplatitele a snižovat odliv

Proč věrnostní programy pro předplatné fungují jinak

V tradičním věrnostním programu je cílem přeměnit jednorázového kupujícího na opakovaného kupujícího. U předplatného je zákazník již zavázán k opakovaným nákupům – věrnostní program má jinou práci: zvýšit vnímané náklady na zrušení a odměňovat chování, které předpovídá dlouhodobou retenci.

Předplatitel, který získává body za každou objednávku, si buduje zůstatek, který představuje budoucí hodnotu v rámci vaší značky. Zrušení znamená propadnutí tohoto zůstatku. Psychologická překážka opuštění nashromážděné hodnoty – i nepatrné částky – tlumí impulzivní zrušení a zrušení „na hraně“, k nimž dochází spíše kvůli momentální frustraci než skutečné nespokojenosti s produktem.

Druhým efektem je emocionální uznání. Předplatitelé, kteří se cítí být viděni – díky milníkové odměně u páté objednávky nebo narozeninovému bonusu – cítí spojení se značkou, které zvyšuje spokojenost a počet doporučení. Žádný z těchto efektů nevyžaduje složitý nebo drahý program. Mechanika je jednoduchá; konzistentní provedení je to, co určuje, zda program skutečně snižuje odliv.

Tři typy věrnostních struktur pro předplatné

Většina věrnostních programů pro předplatné spadá do tří struktur. Mnoho obchodníků kombinuje dvě, používají body jako průběžnou základnu a milníky pro klíčové momenty životního cyklu.

Jaké chování odměňovat u předplatného

Výchozí je odměňovat útratu. U předplatného to znamená připisovat body za každý opakovaný poplatek. Chování, které nejsilněji předpovídá dlouhodobou retenci, však přesahuje útratu – jsou to signály zapojení a závazku, které stojí za to odměňovat přímo.

Vyhněte se odměňování chování, které jde proti předplatnému. Například udělování bonusových bodů za pozastavení učí předplatitele častěji pozastavovat. Udržujte odměny zakotvené v chování, které chcete více: objednávání, zůstávání a doporučování.

• Každá objednávka prodloužení – klíčové opakující se chování, které udržuje MRR.
• Dosažení milníků objednávek: objednávka 3, objednávka 5, objednávka 10 – body v životním cyklu, kde je riziko dobrovolného odlivu obvykle nejvyšší.
• Doporučení přítele, který se přihlásí k odběru – promění stávající základnu předplatitelů v akviziční kanál bez dodatečných nákladů na reklamu.
• Zanechání recenze produktu – posiluje investici předplatitele do značky a buduje společenský důkaz zvyšující konverze.
• Výročí předplatného nebo narozeniny účtu – okamžik osobního uznání, který zlepšuje skóre spokojenosti.
• Proaktivní aktualizace platebních údajů před vypršením platnosti – málo používaná taktika, která přímo snižuje nedobrovolný odliv.

Co by měli předplatitelé mít možnost uplatnit

Uplatnění je místo, kde věrnostní program buď posiluje vztah s předplatným, nebo proti němu pracuje. Nejbezpečnější a nejkonverznější možnosti uplatnění udržují předplatitele ve vztahu, spíše než aby je směřovaly k jednorázovému odchodu.

Vyhněte se uplatnění, které odvádí předplatitele od jejich předplatného – například kredit použitelný pouze na nový jednorázový nákup, nebo odměny, které vyžadují zrušení a opětovné předplacení pro jejich uplatnění. Každá cesta uplatnění by měla skončit s nedotčeným předplatným.

• Bezplatný produkt přidaný k další opakované objednávce – zvyšuje vnímanou hodnotu objednávky bez narušení fakturačního vztahu.
• Sleva uplatněná na další poplatek za prodloužení – snižuje cenové tření pro předplatitele, kteří váhají.
• Včasný přístup k novému produktu nebo limitované edici – exkluzivní výhoda, která nese vysokou vnímanou hodnotu s minimálními přímými náklady.
• Bezplatný jednorázový upgrade na větší velikost nebo vyšší množství u další objednávky.
• Překvapivý dárek u významného milníku – smysluplné gesto u 12. objednávky nebo 12. měsíce, které signalizuje, že si značka skutečně cení dlouhodobých předplatitelů.

Jak nastavit věrnostní program pro předplatné na Shopify

Shopify neobsahuje vestavěný věrnostní systém, takže budete potřebovat aplikaci třetí strany. Existují dva přístupy: samostatná věrnostní aplikace integrovaná s vaší předplatitelskou platformou, nebo věrnostní funkce přímo v rámci aplikace pro předplatné.

Samostatné věrnostní aplikace jako Smile.io, LoyaltyLion a Yotpo Loyalty se mohou připojit k vaší aplikaci pro předplatné prostřednictvím webhooks nebo přímých integrací. Zpracovávají body, úrovně a e-maily s odměnami, ale data specifická pro předplatné – jako je číslo objednávky v rámci předplatného spíše než celkový počet objednávek – mohou vyžadovat dodatečnou vlastní konfiguraci pro správnou funkci.

Věrnostní funkce přímo v předplatném, nabízené platformami včetně RecurX, přímo spojují body a milníky s daty předplatného bez samostatné integrační vrstvy. Pro obchodníky, kteří již nemají samostatný věrnostní systém, je to obvykle cesta s nižším třením pro spuštění.

Ať už si vyberete jakoukoli cestu, zákaznický portál je primárním rozhraním pro informace o věrnosti. Předplatitelé by měli být schopni vidět svůj aktuální zůstatek, svůj pokrok k dalšímu milníku a dostupné uplatnění v rámci stejného rozhraní, které používají k správě svého předplatného – nikoli na samostatném panelu, který většina nikdy nenavštíví.

Měření ROI věrnostního programu

Věrnostní program bez měření je nákladové centrum, nikoliv nástroj pro udržení zákazníků. Toto jsou metriky, které odlišují fungující program od takového, který vypadá dobře na papíře, ale nesnižuje odliv.

Časté chyby věrnostního programu

Většina věrnostních programů pro předplatné, které fungují podprůměrně, tak činí z jednoho z několika stejných důvodů. Každý z nich je možné se vyhnout malou úpravou při nastavení nebo spuštění.

• Povolení registrace pouze na základě volby a její nepropagování: pokud předplatitelé nevědí, že program existuje, nemůže ovlivnit jejich chování. Automaticky registrujte všechny nové předplatitele a program výrazně propagujte během onboardingu a v zákaznickém portálu.
• Sazby získávání, které jsou příliš nízké na to, aby byly smysluplné: předplatitel, který získá 1 bod za dolar a potřebuje 500 bodů za skromnou odměnu, se pravděpodobně nebude cítit motivován. Otestujte matematiku z pohledu předplatitele – jaká je po typické době životnosti získaná hodnota a stojí za to se o ni starat?
• Nastavení data vypršení platnosti, které spouští frustraci: body, které vyprší dříve, než je předplatitelé mají šanci uplatnit, vytvářejí spíše odpor než loajalitu. Pokud je vypršení platnosti nutné, dejte alespoň 60 dní varování před propadnutím jakéhokoli zůstatku.
• Pohřbívání nebo přílišné komplikování uplatnění: pokud uplatnění odměny vyžaduje kontaktování podpory nebo navigaci na samostatném portálu, většina předplatitelů se tím nebude zabývat. Uplatnění musí být akce jedním kliknutím v zákaznickém portálu nebo automatický kredit uplatněný na další objednávku.
• Provozování programu bez měření dopadu na odliv: nastavte srovnání odlivu registrovaných a neregistrovaných od prvního dne. Bez něj nelze zjistit, zda je program nástrojem pro udržení zákazníků nebo jen průběžným nákladem.