Doporučovací programy pro předplatné na Shopify: Kompletní průvodce

Proč doporučení fungují lépe u předplatného než u jednorázových nákupů

V běžném e-commerce kontextu doporučovací program pohání jednorázovou transakci – přítel nakoupí jednou a hodnota tohoto doporučení je omezena na jednu objednávku. V kontextu předplatného doporučení pohání opakovaný příjem. Pokud doporučený odběratel zůstane aktivní dvanáct měsíců, celoživotní hodnota jednoho doporučení je dvanáct měsíců MRR – a náklady na tuto akvizici jsou fixní ve výši jakékoli odměny, kterou jste zaplatili doporučujícímu.

Kvalita doporučených odběratelů bývá také vyšší než u odběratelů z placených kanálů. Doporučení od přítele s sebou nese důvěru, kterou reklama nezvládne replikovat. Doporučený odběratel přichází s pozitivním očekáváním – zná někoho, kdo produkt skutečně používá a cení si ho. Toto přesvědčení před příchodem se promítá do lepších výsledků onboarding: nižší míra odchodu v prvním cyklu, vyšší míra recenzí a větší ochota zůstat i přes drobné problémy s fakturací nebo neperfektní první dodávku.

Skládací efekt je třetím důvodem, proč jsou doporučení obzvláště silná u předplatného. Odběratel, který zůstane aktivní po dobu dvou let a doporučí dva další, kteří každý zůstanou dva roky, generuje daleko větší hodnotu na dolar akvizice, než jakýkoli placený kanál dokáže spolehlivě dosáhnout. Každý aktivní odběratel je jak příjmovým aktivem, tak potenciálním akvizičním motorem – dynamika, která je jedinečná pro podniky s opakovanými vztahy.

Přehled struktur doporučení u předplatného

Většina doporučovacích programů pro předplatné využívá jednu ze tří struktur odměn. Mnoho úspěšných značek kombinuje první dvě a nabízí hodnotu jak doporučujícímu, tak příteli.

Navržení odměny: co nabídnout doporučujícímu a příteli

Odměna je klíčovým bodem doporučovacího programu pro předplatné. Příliš malá odměna nevytváří motivaci ke sdílení; příliš štědrá odměna zvyšuje náklady na akvizici bez proporcionálního přínosu. U předplatného jsou nejlepší odměny ty, které přidávají hodnotu v rámci vztahu předplatného, nikoli mimo něj.

Pro doporučujícího zvyšuje odměna specifická pro předplatné vnímanou hodnotu setrvání v odběru. Bezplatný doplněk k další objednávce, měsíc předplatného zdarma, bonusové věrnostní body nebo exkluzivní náhled produktu – to vše přináší hodnotu, díky níž se předplatné jeví jako užitečnější – což zároveň nenápadně zlepšuje retenci a zároveň motivuje ke sdílení. Vyhněte se odměnám ekvivalentním penězům, které by mohly být získány bez skutečného úmyslu doporučení.

Pro přítele nejúčinnější odměna snižuje vnímané riziko nového závazku předplatného: zlevněná první objednávka, měsíc zdarma na zkoušku, nebo bezplatný bonusový produkt k první dodávce. Cílem je odstranit váhání, které brání vřelemu potenciálnímu zákazníkovi dokončit registraci. Příliš agresivní nabídka – dva měsíce zdarma u produktu s vysokou marží – může přilákat odběratele, kteří odejdou v okamžiku, kdy sleva skončí. Skromné snížení ceny první objednávky spojené se skutečnou zkušební verzí produktu má tendenci produkovat doporučené odběratele s pevnější dlouhodobou retencí.

Kdy se zeptat: nejlepší okamžiky pro zobrazení doporučení

Načasování žádosti o doporučení do okamžiku maximální spokojenosti odběratele je to nejúčinnější, co můžete udělat, než se program spustí. Odběratel, který je požádán o doporučení přítele dva dny po registraci – než obdržel svou první objednávku – nemá téměř nic k doporučení. Požádejte stejného odběratele po jeho čtvrté objednávce, devadesátidenním milníku nebo pětihvězdičkové recenzi a míra doporučení bude podstatně vyšší, protože žádost je v souladu se skutečně pozitivním pocitem z produktu.

Vyvarujte se žádosti o doporučení během sporů o platbu, během prvních dvou týdnů po registraci nebo ve stejné zprávě jako e-mail s upomínkou nebo obnovením zrušení. Kontextové zabarvení – spárování žádosti o doporučení s obsahem s negativní valencí – snižuje jak konverzi doporučení, tak celkový zážitek odběratele z dané zprávy.

• Po třetí nebo čtvrté úspěšné objednávce – spokojenost s produktem je ustálena a návyk na předplatné se formuje.
• Když odběratel zanechá čtyř- nebo pětihvězdičkovou recenzi – okamžik vyjádřené spokojenosti je nejlepší chvílí, jak ji nasměrovat.
• Při milníku věrnosti: 30 dní, 90 dní nebo šest měsíců odběru.
• Ihned po pozitivním vyřešení podpory – spokojenost odběratele vrcholí poté, co je problém dobře vyřešen.
• V rámci milníku věrnostního programu, kde se odběratel již cítí uznán značkou.

Kde se mají zobrazovat výzvy k doporučení

Zákaznický portál je nejvíce nevyužívanou plochou pro výzvy k doporučení v oblasti předplatného e-commerce. Odběratelé, kteří portál otevřou, jsou již s značkou zapojeni a mají mentalitu řízení vztahů. Trvalá dlaždice pro doporučení v portálu – zobrazující odběrateli jeho osobní doporučovací odkaz, tlačítko pro kopírování do schránky a průběžný počet úspěšných doporučení a získaných odměn – konvertuje s výrazně vyššími mírami než generický doporučovací e-mail zaslaný celému seznamu odběratelů.

Potvrzovací stránky po nákupu jsou druhou nejlepší plochou. V okamžiku potvrzení objednávky je odběratel na přirozeném vrcholu spokojenosti – předplatné právě fungovalo a další zásilka je zajištěna. Výzva k doporučení na potvrzovací obrazovce nevyžaduje žádné další odeslání e-mailu a zachytí odběratele v okamžiku skutečné dobré vůle.

Vložky do balení fungují mimořádně dobře u krabic s předplatným a prémiového spotřebního zboží, kde je zážitek z rozbalování součástí hodnoty produktu. Malá karta s osobním doporučovacím kódem – vytištěná se jménem odběratele a jednoduchou zprávou – konvertuje ústní doporučení od lidí, kteří sdílí svůj zážitek z rozbalování. Fyzická forma dává doporučovacímu kódu přítomnost, kterou odkaz v e-mailu nemá.

E-mailové výzvy k doporučení by měly být spouštěné, nikoli vysílané. E-mail s doporučením zaslaný celému seznamu odběratelů najednou má mnohem horší výkon než výzva k doporučení zaslaná konkrétně odběratelům, kteří právě zanechali pozitivní recenzi nebo dosáhli milníku v délce odběru. Segmentujte spouštěč tak, aby odpovídal signálům spokojenosti, a omezte žádosti o doporučení v e-mailu na maximálně jednou za milník.

Nastavení doporučovacího programu na Shopify

Shopify neobsahuje nativní systém doporučení, takže značky s předplatným obvykle používají jeden ze tří přístupů: specializovanou doporučovací aplikaci integrovanou s platformou předplatného, funkce doporučení zabudované do věrnostní aplikace nebo nativní funkci doporučení v samotné aplikaci předplatného.

Specializované doporučovací aplikace jako ReferralCandy, Friendbuy a Refersion generují unikátní doporučovací odkazy pro každého odběratele, sledují konverze a automatizují plnění odměn – typicky prostřednictvím slevových kódů nebo dárkových karet Shopify. Integrují se s Shopify přes webhooks nebo Storefront API a mohou stahovat data o plánech předplatného, aby rozlišily objednávky předplatného od jednorázových nákupů pro přiřazení odměn.

Kritickým integračním bodem pro doporučení předplatného je zajištění, aby doporučovací aplikace přijímala událost vytvoření předplatného, nikoli jen jakoukoli první objednávku. Pokud se doporučený odběratel přihlásí k odběru, chcete, aby byla odměna za doporučení připsána při vytvoření předplatného – a pokračující odměna pro doporučujícího ideálně vázána na to, že doporučený odběratel zůstane aktivní, spíše než jen na jednorázové zadání objednávky. Aplikace, která toto rozlišení událostí zvládá nativně, šetří manuální práci s přiřazováním, která spočívá v odsouhlasení konverzí doporučení s následnými daty předplatného.

Ať už použijete jakékoli nastavení, osobní doporučovací odkaz odběratele by měl být přístupný z zákaznického portálu – ideálně zobrazený s tlačítkem pro kopírování, odkazem pro sdílení a průběžným počtem úspěšných doporučení a získaných odměn. Viditelnost pohání používání; doporučovací programy, které existují pouze v jednorázovém e-mailu, mají dramaticky horší výkon než ty, kde se odběratel může kdykoli vrátit ke svému odkazu a stavu.

Měření ROI doporučovacího programu

Doporučovací program, který nelze měřit, nelze zlepšovat. Těchto pět metrik pokrývá celý obraz: efektivitu akvizice, kvalitu doporučeného odběratele a náklady programu.

Časté chyby v doporučovacích programech předplatného

Většina podprůměrně fungujících doporučovacích programů pro předplatné sdílí malou sadu opravitelných problémů.

Nejčastější chybou je příliš brzká žádost. Výzva k doporučení v uvítacím e-mailu – zaslaná ještě předtím, než dorazila jediná objednávka – žádá odběratele, aby se zaručil za produkt, který neobdržel. Výsledkem je nízká účast a, pokud se už konvertuje, doporučení odběratelé, kteří rychleji odcházejí, protože byli konvertováni pouze na základě důvěry bez zkušenosti s produktem za doporučením. Počkejte na signál spokojenosti, než se zeptáte.

Neviditelný program je druhým problémem. Pokud doporučovací odkaz žije pouze v jednorázovém uvítacím e-mailu a nikde jinde, většina odběratelů se k němu nikdy nevrátí. Dlaždice zákaznického portálu, výzva na potvrzovací stránce a e-maily spouštěné milníky jsou mechanismy, které udržují program aktivní a viditelný po celou dobu životnosti odběratele – nikoli jediný spouštěcí e-mail.

Odměňování pouze prvního doporučení a nikoli opakovaných doporučení propásá příležitost k zesílení. Odběratelé, kteří úspěšně doporučí jednoho přítele, s největší pravděpodobností doporučí druhého a třetího – většina programů však nic nedělá pro rozpoznání nebo odměnění opakovaného doporučujícího. Malá stupňující se odměna za druhé a třetí doporučení, nebo odemknutí milníku za doporučení pěti odběratelů, může proměnit účastníka s jedním doporučením v neustálého zastánce značky.