การกู้คืนการชำระเงินที่ล้มเหลวสำหรับ Shopify Subscriptions: คู่มือ Dunning

นักฆ่ารายได้เงียบในธุรกิจการสมัครสมาชิกของคุณ

เมื่อสมาชิกเลิกสมัครโดยสมัครใจ คุณจะทราบ แต่เมื่อการชำระเงินล้มเหลวและไม่มีใครติดตาม คุณจะสูญเสียรายได้เท่ากัน แต่ไม่มีโอกาสที่จะดำเนินการ การชำระเงินที่ล้มเหลว — หรือที่เรียกว่า involuntary churn — มักเป็นสาเหตุของการสูญเสียสมาชิกจำนวนมากในธุรกิจการสมัครสมาชิก และส่วนใหญ่สามารถกู้คืนได้ เพราะสมาชิกยังต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ

ความแตกต่างระหว่างผู้ค้าที่กู้คืนการชำระเงินที่ล้มเหลวได้เพียงเล็กน้อยกับผู้ค้าที่กู้คืนได้ส่วนใหญ่ อธิบายได้เกือบทั้งหมดด้วยกระบวนการ: พวกเขาพยายามใหม่ได้อย่างชาญฉลาดเพียงใด, พวกเขาสื่อสารอย่างไร และพวกเขาป้องกันความล้มเหลวได้ตั้งแต่แรกหรือไม่ Dunning คือกระบวนการนั้น

Soft declines vs. hard declines: การตัดสินใจลองใหม่

ไม่ใช่ทุกการชำระเงินที่ล้มเหลวควรถูกลองใหม่ การทำความเข้าใจประเภทการปฏิเสธจะบอกคุณถึงสิ่งที่จะต้องทำต่อไป

Soft decline คือความล้มเหลวชั่วคราว: เงินไม่พอ, บัตรถูกตั้งค่าสถานะเป็นกิจกรรมที่ผิดปกติ, ระบบความเสี่ยงของธนาคารบล็อกผู้ค้าที่ไม่คุ้นเคย หรือปัญหาชั่วคราวของผู้ประมวลผลบัตร บัตรยังคงใช้งานได้ และการลองใหม่หลังจากรอไม่นานมักจะสำเร็จ

Hard decline คือความล้มเหลวถาวร: หมายเลขบัตรไม่ถูกต้อง, บัญชีถูกปิด หรือบัตรถูกรายงานว่าสูญหายหรือถูกขโมย การลองใหม่สำหรับ hard decline เป็นการเสียความพยายาม และที่สำคัญกว่านั้นคือเสี่ยงต่อการถูกตั้งค่าสถานะการฉ้อโกง หรือละเมิดกฎการลองใหม่ของเครือข่ายบัตร การตอบสนองที่ถูกต้องต่อ hard decline คือการหยุดลองใหม่ทันทีและส่งอีเมลแจ้งให้อัปเดตบัตร

การสร้างตารางเวลาการลองใหม่ที่ชาญฉลาด

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดในการทำ dunning คือการพยายามใหม่เร็วเกินไป การลองใหม่แบบถี่ๆ ในวันเดียวกันจะทำให้เสียโอกาสในการลองใหม่ที่ได้รับอนุญาต, กระตุ้นระบบตรวจจับการฉ้อโกง และไม่ค่อยประสบความสำเร็จ — เนื่องจากสาเหตุที่แท้จริงของการปฏิเสธยังไม่เปลี่ยนแปลงภายในไม่กี่ชั่วโมง

ตารางเวลาการลองใหม่ที่ออกแบบมาอย่างดีจะเว้นระยะความพยายามเพื่อให้ตรงกับเหตุผลที่พบบ่อยที่สุดสำหรับการกู้คืนตามธรรมชาติ: สมาชิกเติมเงินในบัญชีในชั่วข้ามคืน, ธนาคารรีเซ็ตวงเงินใช้จ่ายรายวัน หรือบัตรใหม่มาถึง ช่องว่างหนึ่งถึงสามวันระหว่างการลองใหม่มีแนวโน้มที่จะได้ผลดีกว่าการลองใหม่รายวันสำหรับ soft declines

ลำดับอีเมล Dunning ที่ช่วยกู้คืนสมาชิก

อีเมลคืออีกครึ่งหนึ่งของระบบ dunning การลองใหม่ที่ไม่มีอีเมลก็เหมือนกับการโยนเหรียญ แต่การจับคู่อีเมลกับการลองใหม่จะเปลี่ยนสมาชิกให้เป็นผู้มีส่วนร่วมในการกู้คืนของตนเอง เป้าหมายไม่ใช่การทำให้ตกใจหรือละอายใจ แต่เป็นการทำให้การอัปเดตบัตรเป็นเรื่องง่ายดายที่สุด

ลำดับอีเมลสามฉบับครอบคลุมสถานการณ์การกู้คืนส่วนใหญ่ อีเมลฉบับแรกที่ส่งในวันที่เกิดความล้มเหลวเป็นข้อมูล: มีบางอย่างผิดพลาดกับการชำระเงินของคุณ และนี่คือลิงก์คลิกเดียวเพื่ออัปเดตบัตรของคุณ ไม่มีความเร่งด่วน ไม่มีการตำหนิ อีเมลฉบับที่สองที่ส่งอีกไม่กี่วันต่อมา จะเพิ่มความเร่งด่วนเล็กน้อย: การจัดส่งครั้งต่อไปของคุณมีความเสี่ยง อีเมลฉบับที่สามซึ่งอยู่ใกล้สิ้นสุดช่วงเวลาการลองใหม่ เป็นการแจ้งเตือนครั้งสุดท้ายพร้อมกำหนดเวลาที่ชัดเจนและลิงก์โดยตรงไปยังพอร์ทัลลูกค้า

อีเมล dunning ควรจะสั้น กระชับ มีเป้าหมายเดียว ลิงก์เดียว และคำกระตุ้นการตัดสินใจเดียว สมาชิกที่ต้องการอยู่ต่อจะดำเนินการตั้งแต่อีเมลฉบับแรก ส่วนลำดับอีเมลที่เหลือมีไว้สำหรับผู้ที่ยุ่งหรือไม่เห็นข้อความแรก การปรับแต่งเฉพาะบุคคล — เช่น การใช้ชื่อสมาชิกและการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์สมัครสมาชิกเฉพาะของพวกเขา — ช่วยปรับปรุงอัตราการคลิกได้อย่างมีนัยสำคัญ

Pre-dunning: ป้องกันความล้มเหลวก่อนที่จะเกิดขึ้น

Dunning ที่ดีที่สุดคือ dunning ที่คุณไม่จำเป็นต้องใช้ Pre-dunning หมายถึงการระบุบัตรที่กำลังจะหมดอายุ — โดยปกติคือ 30 ถึง 60 วันก่อน — และแจ้งให้สมาชิกอัปเดตก่อนที่การเรียกเก็บเงินจะล้มเหลว อีเมลเตือนบัตรหมดอายุที่สุภาพจะไม่มีความเร่งด่วนและไม่มีการนำเสนอในเชิงลบ ซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้อัตราการเปิดและคลิกสูงกว่าอีเมลกู้คืนที่ส่งหลังความล้มเหลวอย่างสม่ำเสมอ

Pre-dunning ยังเข้าถึงสมาชิกก่อนที่พวกเขาจะมีประสบการณ์เชิงลบกับแบรนด์ของคุณ เมื่อการชำระเงินล้มเหลวและการจัดส่งล่าช้า สมาชิกก็มีเหตุผลที่จะพิจารณาความผูกพันของพวกเขาใหม่ การตรวจจับบัตรหมดอายุก่อนกำหนดจะช่วยรักษาความสัมพันธ์ไว้และหลีกเลี่ยงลำดับการกู้คืนทั้งหมด

บริการอัปเดตบัญชี

บริการอัปเดตบัญชีคือบริการที่เสนอโดย Visa (Visa Account Updater) และ Mastercard (Automatic Billing Updater) ซึ่งจะรีเฟรชหมายเลขบัตรและวันหมดอายุที่จัดเก็บไว้โดยอัตโนมัติเมื่อธนาคารออกบัตรใหม่ เมื่อสมาชิกได้รับบัตรใหม่เนื่องจากบัตรเก่าหมดอายุ, ถูกประนีประนอมในการละเมิดข้อมูล หรือได้รับการอัปเกรดเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ วิธีการชำระเงินที่จัดเก็บไว้จะได้รับการอัปเดตอย่างเงียบๆ ในเบื้องหลัง — โดยไม่ต้องมีการดำเนินการใดๆ จากสมาชิก

สำหรับผู้ค้าสมาชิก บริการอัปเดตบัญชีจะจัดการส่วนสำคัญของความล้มเหลว ซึ่งมิฉะนั้นจะต้องให้สมาชิกกรอกรายละเอียดบัตรใหม่ด้วยตนเอง บัตรที่ออกใหม่หลังจากการละเมิดข้อมูลของธนาคารถือเป็นกรณีที่พบบ่อยเป็นพิเศษ ผู้ประมวลผลการชำระเงินสมาชิกชั้นนำส่วนใหญ่เข้าร่วมในเครือข่ายเหล่านี้ การเปิดใช้งานบริการอัปเดตบัญชี (หากได้รับการสนับสนุน) เป็นหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงแบบ Passive ที่มี ROI สูงที่สุดที่ผู้ค้าสมาชิกสามารถทำได้เพื่อลด involuntary churn

วิธีวัดประสิทธิภาพของ Dunning

ติดตามตัวชี้วัดหลักสองอย่าง: อัตราการกู้คืนการชำระเงิน (เปอร์เซ็นต์ของการชำระเงินที่ล้มเหลวที่สามารถเก็บรวบรวมได้ในที่สุด) และ MRR ที่กู้คืนได้ (รายได้จากการสมัครสมาชิกที่ดึงกลับมาจากการล้มเหลวในเดือนที่กำหนด) ทั้งสองอย่างนี้จะบอกคุณถึงผลกระทบทางธุรกิจโดยรวมของ dunning

แยกอัตราการกู้คืนตามประเภทการปฏิเสธ หากอัตราการกู้คืน soft-decline ต่ำ การกำหนดเวลาลองใหม่หรือข้อความในอีเมลอาจเป็นปัญหา หาก hard declines ถูกลองใหม่ซ้ำๆ โดยไม่ได้ผล ตรรกะการจำแนกประเภทการปฏิเสธจำเป็นต้องได้รับการแก้ไข ติดตาม pre-dunning แยกต่างหาก — จำนวนการหมดอายุที่ตรวจพบก่อนความล้มเหลวเป็นตัวชี้วัดที่ควรค่าแก่การวัดด้วยตัวเอง เพราะมันแสดงถึงการเลิกสมัครที่ไม่ได้เข้าสู่กระบวนการ dunning เลย

การตั้งค่า Dunning บน Shopify

API การสมัครสมาชิกดั้งเดิมของ Shopify มีตรรกะการลองชำระเงินพื้นฐาน แต่ระบบ dunning แบบเต็มรูปแบบ — ตารางการลองใหม่ที่คำนึงถึงการปฏิเสธ, ลำดับอีเมลอัตโนมัติ, การเตือนบัตรหมดอายุแบบ pre-dunning และการเข้าถึงตัวอัปเดตบัญชี — ต้องใช้แอปสมัครสมาชิก RecurX จัดการทั้งหมดนี้โดยอัตโนมัติ: การเรียกเก็บเงินที่ล้มเหลวทุกครั้งจะเข้าสู่ลำดับการกู้คืนโดยไม่ต้องมีการทำงานด้วยตนเองจากผู้ค้า และพอร์ทัลลูกค้าทำให้การอัปเดตบัตรทำได้เพียงแตะครั้งเดียว

เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากระบบ dunning ควรกำหนดเวลาการลองใหม่ให้สอดคล้องกับพอร์ทัลลูกค้าที่หาง่ายและใช้งานได้รวดเร็ว ยิ่งการอัปเดตบัตรทำได้รวดเร็วและง่ายดายเท่าไหร่ อีเมลกู้คืนก็จะยิ่งเปลี่ยนเป็นการสมัครสมาชิกที่บันทึกไว้ได้มากขึ้นเท่านั้น ลิงก์ภายในไปยังพอร์ทัลการจัดการการสมัครสมาชิกของคุณในอีเมล dunning ทุกฉบับจะช่วยลดอุปสรรคระหว่างความตั้งใจที่จะชำระเงินกับการชำระเงินที่สมบูรณ์