การเริ่มต้นใช้งานระบบสมาชิก: วิธีลดการยกเลิกในช่วงรอบบิลแรกบน Shopify

ทำไมการยกเลิกในช่วงรอบบิลแรกถึงเป็นการยกเลิกที่แพงที่สุด

การยกเลิกในธุรกิจสมาชิกไม่ได้เกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอตลอดช่วงอายุการใช้งานของลูกค้า การวิเคราะห์การรักษาลูกค้าตามกลุ่มแสดงให้เห็นว่าความเสี่ยงในการยกเลิกสูงสุดในช่วง 1 ถึง 3 รอบบิลแรก แล้วจะลดลงเมื่อลูกค้าที่อยู่ต่อเป็นเวลานานพอสร้างพฤติกรรมการซื้อซ้ำอย่างแท้จริง ลูกค้าที่ยกเลิกในรอบบิลแรกหรือรอบบิลที่สองมักทำเช่นนั้นด้วยเหตุผลใดเหตุผลหนึ่งในสามข้อดังนี้: คุณค่าที่ได้รับไม่ตรงตามที่คาดหวัง ความถี่ในการจัดส่งไม่ตรงกับอัตราการบริโภคของพวกเขา หรือพวกเขาลืมไปว่าสมัครสมาชิกไว้ และตกใจกับการเรียกเก็บเงิน

แต่ละกรณีเหล่านี้เป็นความล้มเหลวในการเริ่มต้นใช้งาน ไม่ใช่ความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ ต้นทุนในการหาลูกค้าถูกใช้ไปแล้วทั้งหมดก่อนที่คำสั่งซื้อแรกจะถูกจัดส่ง การเสียลูกค้าหลังจากสั่งซื้อเพียงครั้งเดียวหมายถึงการจ่ายเงินเพื่อลูกค้าที่ไม่ได้สร้างมูลค่าตลอดอายุการใช้งานเลย และผู้ที่อาจจะรีวิวในแง่ลบหรือโต้แย้งการเรียกเก็บเงินหากประสบการณ์การยกเลิกเป็นไปอย่างยากลำบาก การลดการยกเลิกในช่วงรอบบิลแรกแม้เพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์ก็ส่งผลกระทบอย่างมากต่อกลุ่มลูกค้า

การเริ่มต้นใช้งานระบบสมาชิกหมายถึงอะไรในทางปฏิบัติ

การเริ่มต้นใช้งานระบบสมาชิกคือลำดับของการสื่อสารและประสบการณ์ที่วางแผนมาอย่างรอบคอบ ออกแบบมาตั้งแต่วินาทีที่ลูกค้าสมัครสมาชิกไปจนถึงสิ้นสุดรอบบิลที่สองหรือสาม ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ความเสี่ยงในการยกเลิกสูงสุดและการสร้างพฤติกรรมกำลังก่อตัวขึ้น ไม่ใช่แค่อีเมลต้อนรับฉบับเดียว แต่ครอบคลุมถึงอีเมล บรรจุภัณฑ์ พอร์ทัลลูกค้า และช่วงเวลาก่อนและหลังการเรียกเก็บเงินแต่ละครั้งในช่วงแรก

เป้าหมายมีสามประการ: สร้างความคาดหวังที่ถูกต้องเพื่อไม่ให้ลูกค้าประหลาดใจ ทำให้การจัดส่งครั้งแรกยอดเยี่ยมจนลูกค้ารู้สึกว่าการสมัครสมาชิกนั้นคุ้มค่าที่จะรักษาไว้ และให้ลูกค้าสามารถควบคุมได้ — หยุดชั่วคราว ข้าม หรือเปลี่ยนความถี่ — ก่อนที่พวกเขาจะกดปุ่มยกเลิก

ลำดับการเริ่มต้นใช้งาน 5 ขั้นตอนโดยสรุป

ความเสี่ยงในการยกเลิกในช่วงรอบบิลแรกส่วนใหญ่อยู่ในช่วง 30 วันแรก ห้าขั้นตอนด้านล่างนี้ครอบคลุมช่วงเวลานั้นตั้งแต่ต้นจนจบ ตั้งแต่หลังการสมัครไปจนถึงการเรียกเก็บเงินครั้งที่สอง

ขั้นตอนที่ 1: ข้อความต้อนรับ

ข้อความต้อนรับจะถูกส่งทันทีหลังการสมัคร ก่อนที่คำสั่งซื้อแรกจะถูกจัดส่ง หน้าที่ของมันไม่ใช่การขาย เพราะลูกค้าได้ซื้อไปแล้ว หน้าที่ของมันคือการสร้างความคาดหวังที่ถูกต้อง: พวกเขาจะได้รับอะไร เมื่อไหร่ และจะจัดการการสมัครสมาชิกได้อย่างไรหากต้องการเปลี่ยนแปลง

ข้อความต้อนรับที่มีประสิทธิภาพที่สุดประกอบด้วยสามสิ่ง: คำชี้แจงที่ชัดเจนว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป (ระยะเวลาดำเนินการคำสั่งซื้อ, วันที่จัดส่งที่คาดการณ์ไว้, วันที่เรียกเก็บเงินครั้งถัดไป), ลิงก์ที่เด่นชัดไปยังพอร์ทัลลูกค้าที่ลูกค้าสามารถหยุดชั่วคราว, ข้าม หรือปรับความถี่ได้ และประโยคหนึ่งหรือสองประโยคเกี่ยวกับคุณค่าที่การสมัครสมาชิกมอบให้ในแต่ละรอบบิล

ควรทำให้ข้อความต้อนรับสั้น ๆ ลูกค้ามักจะกวาดสายตาดูมากกว่าอ่านอย่างละเอียด หัวเรื่องที่ชัดเจน, ย่อหน้าสั้น ๆ สามถึงสี่ย่อหน้า, และปุ่มกระตุ้นการตัดสินใจที่โดดเด่นเพียงหนึ่งเดียว — จัดการการสมัครสมาชิกของคุณ — จะมีประสิทธิภาพดีกว่าเรื่องเล่าขนาดยาวเสมอ

ขั้นตอนที่ 2: การปรับจังหวะการจัดส่งก่อนการจัดส่งครั้งแรก

จังหวะการจัดส่งที่ไม่ถูกต้องเป็นสาเหตุที่พบบ่อยที่สุดของการยกเลิกโดยสมัครใจในช่วงรอบบิลแรก หากสินค้ามาถึงเร็วกว่าที่ลูกค้าใช้ สินค้าก็จะสะสม ลูกค้าจะรู้สึกว่าสิ้นเปลือง และตามมาด้วยการยกเลิก ลูกค้ากาแฟที่ใช้เวลาหกสัปดาห์กว่าจะดื่มหมดหนึ่งถุงไม่ควรอยู่ในแผนรายเดือน; ลูกค้าอาหารเสริมที่กินไม่ครบตามโดสไม่ควรอยู่ในแผนรายปักษ์

มีสองวิธีแก้ไขที่ทำได้จริง อย่างแรกคือการถามตอนสมัคร: คำถามเดียวหลังการซื้อ—คุณใช้ผลิตภัณฑ์นี้บ่อยแค่ไหน?—ใช้เวลาเพียงไม่กี่วินาทีและช่วยให้ลูกค้าได้รับความถี่ที่เหมาะสมตั้งแต่วันแรก อย่างที่สองคือทำให้การเปลี่ยนจังหวะการจัดส่งทำได้ง่ายจากพอร์ทัล และกล่าวถึงตัวเลือกนั้นอย่างชัดเจนในข้อความต้อนรับ ลูกค้าที่รู้สึกว่าสามารถควบคุมความถี่ในการจัดส่งของตนเองได้ มีแนวโน้มน้อยกว่ามากที่จะยกเลิก เมื่อเทียบกับผู้ที่รู้สึกว่าถูกผูกมัดกับจังหวะที่พวกเขาไม่สามารถจัดการได้

ขั้นตอนที่ 3: ทำให้การจัดส่งครั้งแรกเป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม

การจัดส่งครั้งแรกคือช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดในลำดับการเริ่มต้นใช้งาน เป็นหลักฐานที่จับต้องได้ชิ้นแรกที่แสดงว่าการสมัครสมาชิกนั้นคุ้มค่ากับการผูกมัดระยะยาว แบรนด์ที่ลงทุนในประสบการณ์การจัดส่งครั้งแรก — บรรจุภัณฑ์ที่คิดมาอย่างดี, ข้อความส่วนตัว, คู่มือผลิตภัณฑ์, หรือของแถมเล็ก ๆ น้อย ๆ — มีอัตราการรักษาลูกค้าในช่วงรอบบิลแรกที่ดีกว่าแบรนด์ที่ถือว่าการจัดส่งครั้งแรกเป็นเพียงการดำเนินการตามปกติอย่างสม่ำเสมอ

การจัดส่งครั้งแรกยังเป็นช่วงเวลาที่แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์โดยตรง สำหรับผลิตภัณฑ์ที่บริโภคได้ ควรมีคำแนะนำการใช้งานที่ชัดเจน สำหรับกล่องสมาชิก ควรมีบันทึกเกี่ยวกับสิ่งที่คัดสรรมาและเหตุผล สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เน้นการใช้งาน เช่น อาหารเสริมหรือสกินแคร์ ควรอธิบายวิธีการใช้เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ลูกค้าที่เข้าใจวิธีการได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มน้อยกว่าที่จะตัดสินใจหลังจากผ่านไปหนึ่งสัปดาห์ว่าผลิตภัณฑ์นั้นไม่เหมาะกับพวกเขา

ควรส่งอีเมลอัตโนมัติเมื่อสถานะการติดตามเปลี่ยนเป็น "จัดส่งแล้ว" ควบคู่ไปกับการจัดส่งจริง ข้อความสั้น ๆ พร้อมลิงก์ไปยังเคล็ดลับการใช้งานและการแจ้งเตือนถึงพอร์ทัล เป็นจุดติดต่อที่ใช้ความพยายามน้อยแต่ให้ผลลัพธ์ดีกว่าการไม่มีการติดต่อเลยอย่างเห็นได้ชัด

ขั้นตอนที่ 4: การติดตามผลล่วงหน้า

หนึ่งถึงสองสัปดาห์หลังการจัดส่งครั้งแรก ให้ส่งข้อความติดตามผล เป้าหมายไม่ใช่เพื่อขอรีวิว แต่เป็นการสอบถามว่าทุกอย่างเป็นอย่างไร และนำเสนอการควบคุมที่ยืดหยุ่นที่ช่วยป้องกันการยกเลิก ข้อความง่ายๆ สองคำถาม — คุณชอบมันไหม และเวลาจัดส่งเหมาะสมกับคุณหรือไม่ — เป็นการเปิดช่องทางรับฟังความคิดเห็นและส่งสัญญาณว่าแบรนด์ใส่ใจ

ข้อความนี้ยังเป็นที่ที่เหมาะสมในการเตือนลูกค้าล่วงหน้าว่าพวกเขาสามารถหยุดชั่วคราว ข้าม หรือปรับความถี่ได้ในพอร์ทัลของตนเอง การยกเลิกในช่วงแรกจำนวนมากเกิดขึ้นเพราะลูกค้ารู้สึกว่าทางเลือกเดียวของพวกเขาคือการยกเลิก — พวกเขาไม่เคยรู้ว่ามีปุ่มหยุดชั่วคราวอยู่ การกล่าวถึงความยืดหยุ่นอย่างชัดเจนในช่วง 7 ถึง 14 วัน ก่อนที่ความไม่พอใจใด ๆ จะก่อตัวขึ้น มีผลกระทบอย่างเห็นได้ชัดต่อการรักษาลูกค้าในช่วงแรก

ขั้นตอนที่ 5: การเตือนคุณค่าก่อนเรียกเก็บเงิน

การเรียกเก็บเงินรอบที่สองเป็นช่วงเวลาที่มีความเสี่ยงสูง ลูกค้าที่ยังไม่แน่ใจมักจะตัดสินใจยกเลิกเมื่อเห็นการแจ้งเตือนการเรียกเก็บเงินที่จะมาถึง — ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่พอใจ แต่เป็นเพราะพวกเขาไม่ได้รับการเตือนว่าทำไมการสมัครสมาชิกถึงยังคงคุ้มค่า การแจ้งเตือนก่อนการเรียกเก็บเงินที่ส่งล่วงหน้า 3 ถึง 5 วันก่อนการเรียกเก็บเงินรอบบิลที่ 2 คือวิธีแก้ไข

ข้อความนี้ทำได้สองอย่าง ประการแรก มันบอกลูกค้าว่าอะไรกำลังจะมาในคำสั่งซื้อถัดไป เพื่อให้การเรียกเก็บเงินรู้สึกเชื่อมโยงกับการจัดส่งที่เป็นรูปธรรม แทนที่จะเป็นค่าธรรมเนียมรายเดือนที่เป็นนามธรรม ประการที่สอง มันเน้นย้ำคุณค่าอีกครั้งในหนึ่งหรือสองประโยค — การประหยัด, ความสะดวกสบาย, การคัดสรร การนำเสนอการเรียกเก็บเงินที่จะมาถึงว่า "คำสั่งซื้อถัดไปของคุณกำลังเตรียมการ" แทนที่จะเป็น "บัตรของคุณจะถูกเรียกเก็บเงิน" จะเปลี่ยนความคิดของลูกค้าจากการคิดเรื่องการจ่ายเงินไปสู่การคิดเรื่องผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นกรอบความคิดที่ดีกว่าอย่างเห็นได้ชัดสำหรับการรักษาลูกค้า

หากคุณมีแผนแบบชำระล่วงหน้า ข้อความก่อนเรียกเก็บเงินเป็นที่ที่เหมาะสมที่จะกล่าวถึงเรื่องนี้ การเปลี่ยนไปใช้แผนชำระล่วงหน้าแบบหลายคำสั่งซื้อจะช่วยขจัดกระบวนการตัดสินใจเรียกเก็บเงินรายเดือนออกไปโดยสิ้นเชิง ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีที่น่าเชื่อถือที่สุดในการยืดระยะเวลาการเป็นลูกค้า

วิธีวัดความสำเร็จของการเริ่มต้นใช้งานระบบสมาชิก

สองเมตริกจะบอกคุณว่าการเริ่มต้นใช้งานระบบสมาชิกมีประสิทธิภาพหรือไม่ อย่างแรกคืออัตราการเปลี่ยนจากรอบบิลที่ 1 ไปรอบบิลที่ 2: เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าใหม่ที่ผ่านรอบบิลที่สองของพวกเขา หากตัวเลขนี้ต่ำกว่าอัตราการรักษาลูกค้าเฉลี่ยรายเดือนของคุณอย่างมีนัยสำคัญ ปัญหาจะอยู่ที่การเริ่มต้นใช้งานโดยเฉพาะ อย่างที่สองคืออัตราการรักษาลูกค้า 90 วัน: เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มลูกค้าที่ยังคงใช้งานอยู่ 90 วันหลังการสมัคร โดยครอบคลุมช่วงความเสี่ยงของรอบบิลแรกทั้งหมด

ติดตามทั้งสองอย่างตามกลุ่มลูกค้าที่ได้มา — กลุ่มลูกค้าที่สมัครในสัปดาห์หรือเดือนเดียวกัน การติดตามกลุ่มลูกค้าเผยให้เห็นว่าการปรับปรุงการเริ่มต้นใช้งานส่งผลต่อการรักษาลูกค้าในระยะยาวหรือไม่ และช่องทางการหาลูกค้าเฉพาะเจาะจงนั้นสร้างลูกค้าที่มีอัตราการรักษาลูกค้าในช่วงแรกที่ดีขึ้นหรือแย่ลง ช่องทางที่สร้างปริมาณการสมัครสูงแต่มีอัตราการรักษาลูกค้า 90 วันต่ำ อาจดูดีในรายงานการหาลูกค้า แต่ในขณะเดียวกันก็ค่อยๆ ลดมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน