การสมัครสมาชิกแบบของขวัญบน Shopify: วิธีตั้งค่า ขาย และขยาย

เหตุใดการสมัครสมาชิกแบบของขวัญจึงเป็นกลไกการเติบโตที่แตกต่าง

การหาลูกค้าส่วนใหญ่ต้องใช้งบประมาณการตลาดของคุณในการค้นหา ดึงดูด และเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้เป็นลูกค้า แต่การสมัครสมาชิกแบบของขวัญกลับตรงกันข้าม: ลูกค้าเดิมหรือผู้ให้ของขวัญใหม่จ่ายเงินเพื่อนำใครบางคนเข้าสู่แบรนด์ของคุณ โดยเป็นการอุดหนุนการได้มาซึ่งลูกค้าทั้งหมด ผู้รับสมัครสมาชิกที่คุณได้รับนั้นมีความสนใจอยู่แล้ว — พวกเขาได้รับและใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณแล้วก่อนที่คุณจะใช้เงินแม้แต่บาทเดียวในการเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้า

มีผลกระทบแบบทบต้นที่ทำให้ช่องทางนี้มีค่าเป็นพิเศษสำหรับแบรนด์ที่เน้นการสมัครสมาชิก โดยทั่วไปแล้ว ผู้ให้ของขวัญมักเป็นลูกค้าที่มีความกระตือรือร้นซึ่งเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์มากพอที่จะมอบเป็นของขวัญ สัญญาณทางสังคมที่มาพร้อมกับของขวัญ — นี่คือสิ่งที่คนรู้จักที่คิดว่าฉันจะต้องชอบ — สร้างความประทับใจแรกที่แข็งแกร่งกว่าโฆษณาใดๆ ผู้รับที่เปลี่ยนมาเป็นสมาชิกที่ชำระเงินหลังจากได้รับของขวัญมักจะมีความพึงพอใจสูงขึ้นและมีอัตราการเลิกใช้ในช่วงแรกต่ำกว่าสมาชิกที่ได้มาแบบทั่วไป เนื่องจากพวกเขาเข้ามาสู่ความสัมพันธ์ผ่านคำแนะนำที่น่าเชื่อถือมากกว่าข้อความทางการตลาด

การสมัครสมาชิกแบบของขวัญยังช่วยให้คุณมีการเพิ่มขึ้นของการหาลูกค้าตามฤดูกาลที่ไม่ขึ้นอยู่กับปฏิทินการตลาดปกติของคุณ ผู้ค้าที่สร้างโปรแกรมการสมัครสมาชิกแบบของขวัญรายงานว่ามีรายได้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วงสัปดาห์ก่อนคริสต์มาส, วันวาเลนไทน์, วันแม่ และวันพ่อ ซึ่งเป็นโอกาสในการให้ของขวัญที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์การสมัครสมาชิกในทุกหมวดหมู่ ตั้งแต่อาหารและความงาม ไปจนถึงผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและอุปกรณ์สำหรับสัตว์เลี้ยง

การสมัครสมาชิกแบบของขวัญทำงานอย่างไร: ประสบการณ์สองด้าน

การสมัครสมาชิกแบบของขวัญเกี่ยวข้องกับสองฝ่ายที่แตกต่างกันซึ่งมีประสบการณ์ที่ต่างกัน: ผู้ให้ของขวัญที่เป็นผู้ชำระเงิน และผู้รับที่เป็นสมาชิก การทำให้ประสบการณ์ทั้งสองฝ่ายถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญ — การชำระเงินของผู้ให้ของขวัญที่สับสนหรือกระบวนการแลกรับของผู้รับที่ยุ่งยากจะนำไปสู่ของขวัญที่ถูกทิ้งและพลาดการเปลี่ยนลูกค้า

ขั้นตอนสำหรับผู้ให้ของขวัญใกล้เคียงกับการซื้อสินค้าทั่วไป: เลือกช่วงเวลาของขวัญ, เลือกสินค้าหรือรุ่นสินค้าหากการสมัครสมาชิกอนุญาตให้ปรับแต่ง, ชำระเงินล่วงหน้า, และรับรหัสของขวัญเพื่อส่งต่อ หรือระบุวันที่จัดส่งอีเมลโดยตรงถึงผู้รับ แพลตฟอร์มหลายแห่งรองรับการกำหนดเวลาส่งอีเมลให้ไปถึงในวันเกิดหรือวันหยุด ซึ่งเป็นคุณสมบัติเล็กๆ ที่ช่วยปรับปรุงประสบการณ์การให้ของขวัญได้อย่างมาก

ขั้นตอนสำหรับผู้รับจะเริ่มต้นเมื่อพวกเขาได้รับแจ้งเตือนของขวัญ ซึ่งมักจะเป็นอีเมลพร้อมรหัสหรือลิงก์เพื่อแลกรับ พวกเขาเปิดใช้งานการสมัครสมาชิกโดยการแลกรหัส ใส่รายละเอียดการจัดส่ง และเข้าถึงพอร์ทัลลูกค้า จากจุดนั้น ประสบการณ์จะเหมือนกับสมาชิกทั่วไป: พวกเขาได้รับคำสั่งซื้อ สามารถจัดการการตั้งค่า และดูสถานะการสมัครสมาชิกของตนได้

การเลือกสิ่งที่น่ามอบเป็นของขวัญแบบสมัครสมาชิก

ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์สมัครสมาชิกทุกประเภทที่เหมาะกับการเป็นของขวัญเท่ากันหมด ผลิตภัณฑ์สมัครสมาชิกแบบของขวัญที่แข็งแกร่งที่สุดมีลักษณะร่วมกันอยู่สองสามประการ: พวกมันสามารถค้นพบได้ง่าย (ผู้ให้ของขวัญสามารถอธิบายได้ในประโยคเดียว), มีโอกาสในการให้ของขวัญที่ชัดเจน (สินค้าอุปโภคบริโภคที่ผู้คนชื่นชอบ, ประสบการณ์ที่พวกเขาต้องการลอง หรือผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเคยเอ่ยถึงว่าอยากได้), และสามารถจัดส่งได้โดยไม่ต้องการให้ผู้รับทำการตัดสินใจที่ซับซ้อนก่อนการจัดส่งครั้งแรก

ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการสมัครสมาชิกแบบของขวัญ ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่มพิเศษ, กล่องผลิตภัณฑ์ความงามและสกินแคร์, อาหารเสริม, อาหารและขนมสำหรับสัตว์เลี้ยง, การสมัครสมาชิกหนังสือหรือเนื้อหา, และกล่องที่เน้นประสบการณ์ซึ่งสร้างขึ้นรอบๆ งานอดิเรกหรือความสนใจ ผลิตภัณฑ์ที่มอบเป็นของขวัญได้ยากกว่าคือผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีการปรับแต่งในระดับสูงก่อนที่จะได้รับคุณค่าใดๆ หรือผลิตภัณฑ์ที่ขนาดและการสวมใส่เพิ่มความซับซ้อนที่ผู้ให้ของขวัญไม่สามารถจัดการแทนผู้รับได้

สำหรับระยะเวลา สามตัวเลือกครอบคลุมความต้องการของผู้ค้าส่วนใหญ่ ของขวัญแบบหนึ่งเดือนเป็นจุดเริ่มต้นที่มีความเสี่ยงต่ำสำหรับผู้ให้ของขวัญที่ไม่แน่ใจในรสนิยมของผู้รับ ของขวัญแบบสามเดือนเป็นจุดที่เหมาะสมที่สุดสำหรับหมวดหมู่ส่วนใหญ่ — นานพอที่ผู้รับจะสร้างนิสัยที่แท้จริงและสัมผัสคุณค่าที่มีความหมาย สั้นพอที่ผู้ให้ของขวัญจะไม่รู้สึกว่าพวกเขากำลังผูกมัดกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่รู้จักในนามของผู้รับ ของขวัญแบบหกเดือนหรือรายปีเหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีพฤติกรรมการซื้อซ้ำที่แข็งแกร่งและความมั่นใจของผู้ให้ของขวัญสูง — เช่น แบรนด์กาแฟที่ผู้ให้ของขวัญรู้ว่าผู้รับเป็นผู้ชื่นชอบ

การกำหนดราคาสำหรับของขวัญแบบสมัครสมาชิก

ข้อผิดพลาดในการกำหนดราคาที่พบมากที่สุดสำหรับการสมัครสมาชิกแบบของขวัญคือการใช้ส่วนลดการสมัครสมาชิกและประหยัดแบบเดียวกับที่สมาชิกทั่วไปได้รับ ตรรกะนี้สมเหตุสมผลสำหรับสมาชิกที่ต่อเนื่องซึ่งได้รับรางวัลสำหรับการผูกมัด แต่เป็นกรอบที่ไม่ถูกต้องสำหรับการให้ของขวัญ ผู้ให้ของขวัญไม่ได้ผูกมัดกับความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นซ้ำ — พวกเขากำลังทำการซื้อครั้งเดียวเพื่อเป็นของขวัญ คุณค่าที่นำเสนอคือตัวของขวัญเอง ไม่ใช่การประหยัดราคา

กำหนดราคาการสมัครสมาชิกแบบของขวัญในราคาขายปลีกเต็ม โดยไม่มีส่วนลดสมัครสมาชิกและประหยัด ซึ่งจะช่วยรักษากำไรของคุณจากการขายของขวัญ และได้รับการพิสูจน์ทางธุรกิจ: พฤติกรรมการซื้อของผู้ให้ของขวัญเหมือนกับผู้ซื้อครั้งเดียว โดยไม่มีข้อผูกมัดในการสั่งซื้อในอนาคต ในหมวดหมู่ส่วนใหญ่ ผู้ให้ของขวัญยังมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่าสมาชิกโดยตรง — ความรู้สึกพรีเมียมของการให้การสมัครสมาชิกทำให้ราคาที่สูงขึ้นเล็กน้อยเหมาะสม

สำหรับของขวัญหลายเดือน คุณสามารถใช้ส่วนลดแบบจำนวนมากในระดับปานกลาง แทนการคูณราคาขายปลีกรายเดือน — เช่น ของขวัญสามเดือนมีราคาอยู่ที่ 2.9 เท่าของอัตรารายเดือน แทนที่จะเป็น 3 เท่า ซึ่งจะให้แรงจูงใจเล็กน้อยแก่ผู้ให้ของขวัญในการเลือกช่วงเวลาที่ยาวขึ้นโดยไม่ลดทอนข้อได้เปรียบด้านกำไรเมื่อเทียบกับสมาชิกทั่วไปอย่างมีนัยสำคัญ รักษาให้ส่วนลดนั้นเล็กน้อย; ปัจจัยหลักในการเลือกช่วงเวลาคือความมั่นใจของผู้ให้ของขวัญในผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ความแตกต่างของราคา

แสดงราคาของขวัญอย่างชัดเจนและแยกจากการกำหนดราคาแบบสมัครสมาชิกในหน้าผลิตภัณฑ์ ผู้ให้ของขวัญที่เห็นวิดเจ็ตสมัครสมาชิกและประหยัดก่อน อาจสับสนว่าพวกเขากำลังซื้ออะไรอยู่ การใช้ขั้นตอนการซื้อของขวัญโดยเฉพาะ — เส้นทางเพิ่มลงในรถเข็นที่นำไปสู่การกำหนดค่าของขวัญแทนการตั้งค่าการสมัครสมาชิก — จะช่วยลดความสับสนและปรับปรุงอัตราการเปลี่ยนลูกค้าของผู้ให้ของขวัญ

วิธีโปรโมทการสมัครสมาชิกแบบของขวัญ

การสมัครสมาชิกแบบของขวัญที่ไม่ได้รับการโปรโมทอย่างจริงจังมักจะทำผลงานได้ไม่ดีนัก ผู้ให้ของขวัญส่วนใหญ่ไม่ทราบว่าแบรนด์มีบริการให้ของขวัญหรือไม่ หากไม่มีการแสดงให้เห็นอย่างชัดเจน แบรนด์ที่สร้างรายได้จากการสมัครสมาชิกแบบของขวัญอย่างมีนัยสำคัญคือแบรนด์ที่สร้างช่วงเวลาโปรโมทเฉพาะกิจรอบๆ โอกาสในการให้ของขวัญที่เกี่ยวข้องมากที่สุดกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ของตน

หน้า Landing Page สำหรับการสมัครสมาชิกแบบของขวัญโดยเฉพาะเป็นรากฐานสำคัญ ควรจะอธิบายประสบการณ์การให้ของขวัญตั้งแต่ต้นจนจบสำหรับผู้ให้ของขวัญ — เกิดอะไรขึ้นหลังจากการซื้อ ผู้รับจะได้รับการแจ้งเตือนอย่างไร สิ่งที่พวกเขาได้รับ และวิธีการเปิดใช้งานของขวัญ — และนำเสนอตัวเลือกของขวัญอย่างชัดเจนโดยไม่มีการแข่งขันกับการนำทางจากข้อเสนอการสมัครสมาชิกปกติ หน้านี้เป็นเป้าหมายสำหรับการเข้าชมแคมเปญตามฤดูกาลทั้งหมด และควรสร้างและเตรียมพร้อมก่อนการโปรโมทครั้งแรก

แคมเปญอีเมลตามฤดูกาลไปยังฐานสมาชิกที่มีอยู่ของคุณเป็นช่องทางการให้ของขวัญที่มีอัตราการเปลี่ยนลูกค้าสูงที่สุด สมาชิกปัจจุบันของคุณรู้จักผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว ไว้วางใจแบรนด์ และน่าจะรู้จักคนที่อยากได้ อีเมลที่ส่งสองสัปดาห์ก่อนวันแม่หรือสามสัปดาห์ก่อนคริสต์มาส โดยมีเนื้อหาเกี่ยวกับการ "มอบของขวัญสมัครสมาชิกที่คุณชื่นชอบ" จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มสูงสุดที่จะเป็นผู้ให้ของขวัญ

• แคมเปญตามฤดูกาล: สร้างแคมเปญของขวัญสำหรับคริสต์มาส วันวาเลนไทน์ วันแม่ และวันพ่อ เป็นอย่างน้อย
• มุมมองการแนะนำสมาชิก: ส่งอีเมลถึงสมาชิกพร้อมตัวเลือกการสมัครสมาชิกแบบของขวัญ โดยจัดทำขึ้นเพื่อเป็นวิธีแบ่งปันสิ่งที่พวกเขารัก
• หน้าแลนดิ้งเพจเฉพาะ: สร้างและใช้งานจริงก่อนแต่ละฤดูกาลให้ของขวัญ พร้อมอธิบายเส้นทางของผู้ให้ของขวัญตั้งแต่ต้นจนจบ
• ตำแหน่งบนหน้าแรกและการนำทาง: เพิ่มลิงก์ "มอบเป็นของขวัญ" ที่จะโดดเด่นในช่วงสี่ถึงหกสัปดาห์ก่อนโอกาสการให้ของขวัญที่สำคัญแต่ละครั้ง
• การให้ของขวัญสำหรับองค์กร: สำหรับผลิตภัณฑ์พรีเมียม เส้นทางการสอบถามของขวัญจำนวนมากที่เรียบง่ายสามารถเปิดช่องทาง B2B ที่มี AOV สูง โดยไม่มีค่าใช้จ่ายโฆษณาเพิ่มเติม
• คู่มือของขวัญ: หน้าคู่มือของขวัญที่ปรับแต่ง SEO อย่างง่าย — "ของขวัญที่ดีที่สุดสำหรับคนรักกาแฟ" หรือ "ไอเดียของขวัญสำหรับเจ้าของสัตว์เลี้ยง" — สามารถขับเคลื่อนการเข้าชมแบบออร์แกนิกไปยังข้อเสนอการสมัครสมาชิกแบบของขวัญได้โดยตรง

การเปลี่ยนผู้รับของขวัญให้เป็นสมาชิกที่ชำระเงิน

อัตราการเปลี่ยนจากของขวัญเป็นสมาชิก (gift-to-subscriber conversion rate) – ซึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์ของผู้รับของขวัญที่ยังคงสมัครสมาชิกแบบชำระเงินต่อไปหลังจากของขวัญหมดอายุ – เป็นตัวชี้วัดระยะยาวที่สำคัญที่สุดในโปรแกรมการสมัครสมาชิกแบบของขวัญ ของขวัญที่เพียงแค่ได้รับการเพลิดเพลินและไม่ได้รับการต่ออายุยังคงมีค่าสำหรับการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และการบอกต่อ แต่ผู้รับของขวัญที่เปลี่ยนมาเป็นสมาชิกที่ชำระเงินคือสมาชิกใหม่ที่มีค่าใช้จ่ายเท่ากับเต็มจำนวนโดยไม่มีค่าใช้จ่ายทางการตลาด

การเปลี่ยนลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ ผู้รับส่วนใหญ่จะไม่พยายามต่ออายุการสมัครสมาชิกด้วยตัวเอง พวกเขาต้องการเส้นทางที่ราบรื่นและมีคำแนะนำให้ดำเนินการต่อ ลำดับอีเมลก่อนหมดอายุคือกลไกหลัก: ชุดอีเมลสามฉบับเริ่มต้นสี่ถึงหกสัปดาห์ก่อนที่ของขวัญจะหมดอายุ เพื่อเตือนผู้รับถึงคุณค่าที่พวกเขาได้รับ และทำให้การสมัครสมาชิกเป็นเรื่องง่ายด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียว

การจัดวางมีความสำคัญ อีเมลที่เริ่มต้นด้วย "ของขวัญของคุณกำลังจะหมดอายุ" ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นข้อความแจ้งการสูญเสีย อีเมลที่เริ่มต้นด้วย "พร้อมที่จะไปต่อไหม?" หรือ "คำสั่งซื้อครั้งต่อไปของคุณเราจ่ายให้เอง — สมัครสมาชิกในราคา X ต่อเดือน" จะจัดให้การเปลี่ยนเป็นความต่อเนื่องในเชิงบวกแทนที่จะเป็นภาระ ราคาสำหรับสมาชิกที่เปิดเผยในตอนนี้ควรรู้สึกเหมือนเป็นขั้นตอนต่อไปตามธรรมชาติ ไม่ใช่เรื่องน่าตกใจ หากของขวัญนั้นดี ผู้รับย่อมคาดหวังที่จะต้องจ่ายในบางจุด — คำถามเดียวคือการเปลี่ยนผ่านนั้นง่ายพอที่จะดำเนินการให้เสร็จสิ้นหรือไม่

พอร์ทัลลูกค้าเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนลูกค้า แถบ "สมัครสมาชิกตอนนี้" ที่แสดงอย่างต่อเนื่องสำหรับผู้รับของขวัญในพอร์ทัล — ซึ่งแสดงราคาสำหรับสมาชิกหลังหมดของขวัญและเส้นทางการสมัครสมาชิกเพียงคลิกเดียว — จะดึงดูดผู้รับที่ตรวจสอบสถานะการสมัครสมาชิกแทนที่จะมีส่วนร่วมกับขั้นตอนอีเมล พื้นผิวทั้งสองรวมกันจะจับการเปลี่ยนลูกค้าได้มากกว่าการใช้เพียงอย่างเดียว

การวัดประสิทธิภาพการสมัครสมาชิกแบบของขวัญ

การสมัครสมาชิกแบบของขวัญมักถูกวัดจากยอดขายล่วงหน้าเท่านั้น ซึ่งเป็นตัวเลขที่มีประโยชน์แต่ก็ขาดข้อมูลภาพรวมที่สมบูรณ์ ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดคือตัวชี้วัดที่เผยให้เห็นมูลค่าระยะยาวของช่องทางนี้: มีผู้รับกี่คนที่เปลี่ยนเป็นสมาชิกแบบชำระเงิน และสมาชิกเหล่านั้นมีพฤติกรรมอย่างไรเมื่อเทียบกับกลุ่มลูกค้าที่ได้มาโดยตรง