Lahjatilaukset Shopify-kaupassa: Miten ne otetaan käyttöön, myydään ja kasvatetaan?

Miksi lahjatilaukset ovat erityyppinen kasvun vipuvoima

Suurin osa asiakashankinnasta vaatii markkinointibudjettiasi löytämään, houkuttelemaan ja muuntamaan tuntemattomia ihmisiä. Lahjatilaukset kääntävät tämän dynamiikan: olemassa oleva asiakas tai uusi lahjan antaja maksaa tuodakseen jonkun brändiisi, subventoiden hankinnan kokonaan. Saamasi tilaaja on jo lämmin – hän on jo saanut ja käyttänyt tuotettasi, ennen kuin kulutat senttiäkään hänen muuntamiseensa.

Kanavalla on kumulatiivinen vaikutus, joka tekee siitä erityisen arvokkaan tilausbrändeille. Lahjan antajat ovat tyypillisesti innostuneita asiakkaita, jotka uskovat tuotteeseen riittävästi antaakseen sen lahjaksi. Lahjan mukanaan tuoma sosiaalinen signaali – "tämä on jotain, mitä minua tunteva ajatteli minun rakastavan" – luo vahvemman ensivaikutelman kuin mikään mainos. Lahjan jälkeen maksaviksi tilaajiksi muuntuvilla vastaanottajilla on yleensä korkeampi tyytyväisyys ja vähäisempi varhainen poistuma kuin "kylmästi" hankituilla tilaajilla, koska he tulivat suhteeseen luotettavan suosituksen kautta markkinointiväitteen sijaan.

Lahjatilaukset tuovat myös sesonkikohtaisen hankintapiikin riippumattomana normaalista markkinointikalenteristasi. Kauppiaat, jotka rakentavat lahjatilausohjelman, raportoivat merkittäviä tuottokasvua viikkoina ennen joulua, ystävänpäivää, äitienpäivää ja isänpäivää – lahjatilaisuuksia, jotka sopivat luonnollisesti tilaustuotteisiin kaikissa kategorioissa ruoasta ja kauneudesta lisäravinteisiin ja lemmikkieläintarvikkeisiin.

Miten lahjatilaukset toimivat: kaksipuolinen kokemus

Lahjatilaus sisältää kaksi erillistä osapuolta, joilla on erilaiset kokemukset: lahjan antaja, joka maksaa, ja vastaanottaja, joka tilaa. Molempien kokemusten onnistuminen on olennaista – sekava lahjanantajan ostoskori tai kömpelö vastaanottajan lunastusprosessi johtaa hylättyihin lahjoihin ja menetettyihin konversioihin.

Lahjan antajan prosessi on lähellä standardiostosta: valitaan lahjan kesto, tuote tai variantti, jos tilaus sallii mukautuksen, maksetaan etukäteen ja joko vastaanotetaan lahjakoodi annettavaksi edelleen tai määritetään toimituspäivä sähköpostin lähettämiseksi suoraan vastaanottajalle. Monet alustat tukevat toimitussähköpostin ajoittamista syntymäpäivälle tai juhlapyhälle, mikä on pieni ominaisuus, joka parantaa merkittävästi lahjakokemusta.

Vastaanottajan prosessi alkaa, kun he saavat lahjasta ilmoituksen – yleensä sähköpostin, jossa on lunastuskoodi tai -linkki. He aktivoivat tilauksen lunastamalla koodin, syöttämällä toimitustiedot ja kirjautumalla asiakasportaaliin. Siitä lähtien kokemus on identtinen tavallisen tilaajan kanssa: he vastaanottavat tilauksia, voivat hallita asetuksia ja nähdä tilauksensa tilan.

Mitä tarjota lahjatilauksena

Jokainen tilaustuote ei sovellu yhtä hyvin lahjamuotoon. Vahvimmilla lahjatilauskandidaateilla on muutamia yhteisiä piirteitä: ne ovat helposti ymmärrettäviä (lahjan antaja voi selittää ne yhdellä lauseella), niillä on selkeät lahjatilaisuudet (kulutustavarat, joista ihmiset pitävät, kokemukset, joita he haluavat kokeilla, tai tuotteet, joita he ovat maininneet haluavansa), ja ne voidaan toimittaa ilman, että vastaanottajan tarvitsee tehdä monimutkaisia valintoja ennen ensimmäisen tilauksen lähettämistä.

Tuotteita, jotka toimivat erityisen hyvin lahjatilauksina, ovat erikoisruoat ja -juomat, kauneus- ja ihonhoitoboxit, lisäravinteet, lemmikkieläinten ruoka ja herkut, kirja- tai sisältötilaukset sekä harrastusten tai kiinnostusten kohteiden ympärille rakennetut kokemuslaatikot. Vaikeammin lahjoitettavia tuotteita ovat ne, jotka vaativat korkeatasoista personointia ennen minkään arvon toimittamista, tai ne, joissa koon ja istuvuuden monimutkaisuus on sellainen, ettei lahjan antaja voi navigoida sen kanssa vastaanottajan puolesta.

Keston osalta kolme vaihtoehtoa kattaa useimpien kauppiaiden tarpeet. Yhden kuukauden lahja on matalan riskin sisäänpääsy niille lahjan antajille, jotka ovat epävarmoja vastaanottajan mausta. Kolmen kuukauden lahja on useimmissa kategorioissa kultainen keskitie – tarpeeksi pitkä, jotta vastaanottaja ehtii muodostaa aidon tavan ja kokea merkittävää arvoa, ja tarpeeksi lyhyt, jotta lahjan antaja ei tunne sitoutuvansa tuntemattomaan tuotteeseen vastaanottajan puolesta. Kuuden kuukauden tai vuotuinen lahja sopii tuotteille, joilla on vahva toistuva käyttäytyminen ja korkea lahjan antajan luottamus – esimerkiksi kahvibrändille, jossa lahjan antaja tietää vastaanottajan olevan innostunut.

Lahjatilausten hinnoittelu

Yleisin hinnoitteluvirhe lahjatilausten yhteydessä on soveltaa samaa "tilaa ja säästä" -alennusta, jonka tavalliset tilaajat saavat. Tämä logiikka on järkevää jatkuville tilaajille, jotka palkitaan sitoutumisestaan, mutta se on väärä lähestymistapa lahjoituksessa. Lahjan antaja ei sitoudu toistuvaan suhteeseen – hän tekee kertaluonteisen ostoksen lahjaksi. Arvostus perustuu itse lahjaan, ei hinta-alennukseen.

Hinnoittele lahjatilaukset täydellä vähittäismyyntihinnalla, ilman tilaa ja säästä -alennusta. Tämä säilyttää katteesi lahjamyynnistä ja on kaupallisesti perusteltua: lahjan antajan ostokäyttäytyminen on identtistä kertaluonteisen ostajan kanssa, ilman sitoutumista tulevaan tilaukseen. Useimmissa kategorioissa lahjan antajat ovat myös vähemmän hintatietoisia kuin suorat tilaajat – tilauksen antamisen premium-tuntuma tekee hieman korkeammasta hinnasta sopivan.

Usean kuukauden lahjoille voit soveltaa kohtuullista volyymialennusta sen sijaan, että kertoisit kuukausittaisen vähittäishinnan – esimerkiksi kolmen kuukauden lahja, jonka hinta on 2,9 kertaa kuukausihinta 3 kertaa sijaan. Tämä antaa lahjan antajille pienen kannustimen valita pidempi kesto heikentämättä merkittävästi katteen etua tavalliseen tilaajaan nähden. Pidä alennus hienovaraisena; keston valinnan ensisijainen syy on lahjan antajan luottamus tuotteeseen, ei hintaero.

Esitä lahjahinnoittelu selkeästi ja erillään tilaushinnoittelusta tuotesivulla. Lahjan antaja, joka näkee ensin tilaa ja säästä -widgetin, saattaa olla hämmentynyt siitä, mitä hän todella ostaa. Omistettu lahjan ostovirta – erillinen lisää ostoskoriin -polku, joka johtaa lahjan määritykseen tilausasetusten sijaan – vähentää sekaannusta ja parantaa lahjan antajan konversioprosenttia.

Miten markkinoida lahjatilauksia

Lahjatilaukset, joita ei aktiivisesti markkinoida, tuottavat harvoin tulosta. Useimmat lahjan antajat eivät automaattisesti ymmärrä, että brändi tarjoaa lahjoitusmahdollisuutta, ellei sitä tuoda selkeästi esiin. Ne brändit, jotka tuottavat merkittävää lahjatilaustuloa, rakentavat omistettuja markkinointihetkiä tuotekategoriaansa parhaiten sopivien lahjatilaisuuksien ympärille.

Oma lahjatilausten laskeutumissivu on perusta. Sen tulisi selittää lahjakokemus alusta loppuun lahjan antajalle – mitä tapahtuu ostoksen jälkeen, miten vastaanottajalle ilmoitetaan, mitä hän saa ja miten lahja aktivoituu – ja esitellä lahjavaihtoehdot selkeästi ilman, että ne kilpailevat tavallisten tilaustarjousten navigaation kanssa. Tämä sivu on kaiken sesongin kampanjaliikenteen kohde, ja sen tulisi olla rakennettu ja valmiina ennen ensimmäistä markkinointiponnistusta.

Kausittaiset sähköpostikampanjat olemassa olevalle tilaajakannalle ovat eniten konvertoiva lahjoituskanava. Nykyiset tilaajasi tuntevat tuotteen jo, luottavat brändiin ja todennäköisesti tuntevat jonkun, joka rakastaisi sitä. Kaksi viikkoa ennen äitienpäivää tai kolme viikkoa ennen joulua lähetetty sähköposti, jonka teemana on "anna lahjaksi suosikkitilauksesi", tavoittaa yleisön, jolla on suurin todennäköisyys lahjoitusmotiiviin.

• Kausikampanjat: rakenna lahjakampanja vähintään jouluksi, ystävänpäiväksi, äitienpäiväksi ja isänpäiväksi.
• Tilaajien suosittelunäkökulma: lähetä tilaajille sähköpostia lahjatilausvaihtoehdolla, joka on kehystetty tapana jakaa jotain, mitä he rakastavat.
• Oma laskeutumissivu: rakennettu ja julkaistu ennen jokaista lahjakautta, jossa lahjan antajan koko matka on selitetty.
• Kotisivu ja navigointipaikka: lisää "Anna lahjaksi" -linkki, joka tulee näkyväksi neljästä kuuteen viikkoa ennen jokaista suurta lahjatilaisuutta.
• Yrityslahjat: Premium-tuotteissa yksinkertainen massalahjojen kyselypolku voi avata korkean keskimääräisen tilausarvon B2B-kanavan ilman lisämainoskustannuksia.
• Lahjaoppaat: yksinkertainen hakukoneoptimoitu lahjaopassivu – "parhaat lahjat kahvin ystäville" tai "lahjaideoita lemmikin omistajille" – voi ohjata orgaanista liikennettä suoraan lahjatilaustarjoukseen.

Lahjansaajien muuntaminen maksaviksi tilaajiksi

Lahjasta tilaajaksi -konversioprosentti – niiden lahjansaajien prosenttiosuus, jotka jatkavat maksullista tilausta lahjan päätyttyä – on tärkein pitkän aikavälin mittari lahjatilausohjelmassa. Lahja, josta yksinkertaisesti nautitaan ja jota ei uusita, on edelleen arvokas brändin tunnettuuden ja suusanallisen markkinoinnin kannalta, mutta lahjansaaja, joka muuntuu maksavaksi tilaajaksi, on täysimääräinen uusi tilaaja, joka hankittiin nollamarkkinointikuluilla.

Konversio ei tapahdu automaattisesti. Useimmat vastaanottajat eivät etsi tilausjatkoa itsestään; he tarvitsevat ohjatun, saumattoman polun jatkaakseen. Ennen lahjan päättymistä lähetettävä sähköpostisarja on ensisijainen mekanismi: kolmen sähköpostin sarja, joka alkaa neljästä kuuteen viikkoa ennen lahjan päättymistä, muistuttaen vastaanottajaa saamastaan arvosta ja tehden tilaamisen helpoksi yhdellä napsautuksella.

Kehystys on tärkeää. Sähköpostit, jotka alkavat "lahjasi on päättymässä", tuntuvat menetyksen ilmoitukselta. Sähköpostit, jotka alkavat "valmiina jatkamaan?" tai "seuraava tilauksesi on meidän kustannuksellamme – liity tilaajaksi hintaan X kuukaudessa", kehystävät konversion positiivisena jatkona velvoitteen sijaan. Tilaushinnan, joka paljastuu tässä vaiheessa, tulisi tuntua luonnolliselta seuraavalta askeleelta, ei sokilta. Jos lahja on ollut hyvä, vastaanottaja odottaa jo jossain vaiheessa maksavansa – kysymys on vain siitä, onko siirtymä tarpeeksi helppo suorittaa.

Asiakasportaali on toinen konversiopinta. Portaalin lahjansaajille näkyvä "Tilaa nyt" -ruutu – joka näyttää lahjan jälkeisen tilaajahinnan ja yhden napsautuksen tilauspolun – tavoittaa vastaanottajat, jotka tarkistavat tilauksensa tilan sen sijaan, että he sitoutuisivat sähköpostivirtaan. Molemmat pinnat yhdessä tavoittavat enemmän konversioita kuin kumpikaan yksinään.

Lahjatilausten suorituskyvyn mittaaminen

Lahjatilauksia mitataan usein vain etukäteen myydyn volyymin perusteella – hyödyllinen luku, mutta se jättää kokonaiskuvan puuttumaan. Tärkeimmät mittarit ovat ne, jotka paljastavat kanavan pitkän aikavälin arvon: kuinka monta vastaanottajaa muuttuu maksaviksi tilaajiksi ja miten nämä tilaajat käyttäytyvät verrattuna suoraan hankittuihin ryhmiin.