Tilausten kanta-asiakasohjelmat: Kuinka palkita tilaajia ja vähentää vaihtuvuutta

Miksi kanta-asiakasohjelmat toimivat eri tavalla tilauksissa

Perinteisessä kanta-asiakasohjelmassa tavoitteena on muuttaa kertaluonteinen ostaja toistuvaksi ostajaksi. Tilauksissa asiakas on jo sitoutunut toistuviin ostoihin – kanta-asiakasohjelmalla on eri tehtävä: nostaa peruutuksen koettua hintaa ja palkita käyttäytymistä, joka ennustaa pitkäaikaista pysyvyyttä.

Tilaaja, joka ansaitsee pisteitä jokaisesta tilauksesta, kerää saldoa, joka edustaa tulevaa arvoa brändisi sisällä. Peruuttaminen tarkoittaa tämän saldon menettämistä. Psykologinen kitka luopua kerrytetystä arvosta – jopa vaatimattomasta määrästä – vaimentaa impulsiivisia peruutuksia ja "viimeinen pisara" -peruutuksia, jotka laukeavat hetkellisestä turhautumisesta pikemminkin kuin aidosta tyytymättömyydestä tuotteeseen.

Toinen vaikutus on tunnetason tunnustus. Tilaajat, jotka tuntevat itsensä nähdyiksi – viidennen tilauksen merkkipaalupalkinnolla tai syntymäpäiväbonuksella – tuntevat yhteyden brändiin, mikä lisää tyytyväisyyttä ja suositteluja. Kumpikaan vaikutus ei vaadi monimutkaista tai kallista ohjelmaa. Mekaniikka on yksinkertainen; johdonmukainen toteutus ratkaisee, vähentääkö ohjelma todella vaihtuvuutta.

Kolme tyyppistä tilausten kanta-asiakasrakennetta

Useimmat tilausten kanta-asiakasohjelmat jakautuvat kolmeen rakenteeseen. Monet kauppiaat yhdistävät kaksi, käyttäen pisteitä jatkuvana perustana ja merkkipaaluja tärkeissä elinkaaren hetkissä.

Mitä käyttäytymistä tilauksessa tulisi palkita

Oletuksena on palkita kulutusta. Tilauksissa tämä tarkoittaa pisteiden hyvittämistä jokaisesta toistuvasta maksusta. Pitkäaikaista asiakaspysyvyyttä vahvimmin ennustava käyttäytyminen ulottuu kuitenkin kulutusta pidemmälle – ne ovat sitoutumisen ja aktiivisuuden signaaleja, jotka ovat suoraan palkitsemisen arvoisia.

Vältä palkitsemasta käyttäytymistä, joka toimii tilausta vastaan. Esimerkiksi bonuspisteiden antaminen tauottamisesta opettaa tilaajia tauottamaan useammin. Pidä palkinnot ankkuroituna käyttäytymiseen, jota haluat lisää: tilaaminen, tilaajana pysyminen ja suosittelu.

• Jokainen uusintatilaus – ydin toistuva käyttäytyminen, joka ylläpitää MRR:ää.
• Tilausmerkkipaalujen saavuttaminen: tilaus 3, tilaus 5, tilaus 10 – elinkaaren kohdat, joissa vapaaehtoisen vaihtuvuuden riski on yleensä korkein.
• Ystävän suositteleminen, joka tilaa – muuttaa olemassa olevan tilaajakunnan hankintakanavaksi ilman lisämainoskuluja.
• Tuotearvostelun jättäminen – vahvistaa tilaajan investointia brändiin ja rakentaa konversiota lisäävää sosiaalista todistetta.
• Tilauksen vuosipäivä tai tilin syntymäpäivä – henkilökohtaisen tunnustuksen hetki, joka parantaa tyytyväisyyspisteitä.
• Maksutietojen ennakoiva päivittäminen ennen niiden vanhenemista – alikäytetty taktiikka, joka vähentää suoraan tahatonta vaihtuvuutta.

Mitä tilaajien tulisi voida lunastaa

Lunastus on se kohta, jossa kanta-asiakasohjelma joko vahvistaa tilaussuhdetta tai toimii sitä vastaan. Turvallisimmat ja eniten konvertoivat lunastusvaihtoehdot pitävät tilaajan suhteessa sen sijaan, että ne osoittaisivat hänet kohti kertaluonteista irtautumista.

Vältä lunastusta, joka ohjaa tilaajia pois heidän tilauksestaan – esimerkiksi hyvitystä, joka on käytettävissä vain uuteen kertaluonteiseen ostokseen, tai palkintoja, jotka vaativat tilauksen peruuttamista ja uudelleen tilaamista lunastuksen tekemiseksi. Jokaisen lunastuspolun tulee päättyä niin, että tilaus pysyy ennallaan.

• Ilmainen tuote lisättynä seuraavaan toistuvaan tilaukseen – nostaa koettua tilausarvoa häiritsemättä laskutussuhdetta.
• Alennus sovellettuna seuraavaan uusintamaksuun – vähentää kustannuskitkaa epäröiville tilaajille.
• Ennakkopääsy uuteen tuotteeseen tai rajoitettuun julkaisuun – eksklusiivinen etu, jolla on korkea koettu arvo minimaalisilla suorilla kustannuksilla.
• Ilmainen kertaluonteinen päivitys suurempaan kokoon tai määrään seuraavassa tilauksessa.
• Yllätyslahja arvokkaalla merkkipaalulla – merkityksellinen ele 12. tilauksella tai 12. kuukaudella, joka viestii brändin aidosti arvostavan pitkäaikaisia tilaajia.

Kuinka perustaa tilausten kanta-asiakasohjelma Shopifyhin

Shopify ei sisällä sisäänrakennettua kanta-asiakasjärjestelmää, joten tarvitset kolmannen osapuolen sovelluksen. Lähestymistapoja on kaksi: erillinen kanta-asiakasohjelma, joka on integroitu tilausalustaasi, tai tilauksiin integroitu kanta-asiakasominaisuus itse tilaussovelluksessa.

Erilliset kanta-asiakassovellukset, kuten Smile.io, LoyaltyLion ja Yotpo Loyalty, voivat yhdistää tilaussovellukseesi webhookien tai suorien integraatioiden kautta. Ne hoitavat pisteitä, tasoja ja palkintosähköposteja, mutta tilauskohtaiset tiedot – kuten tilausnumero tilauksen sisällä kokonaistilausmäärän sijaan – voivat vaatia lisämukautettua konfiguraatiota toimiakseen oikein.

Tilauksiin integroitu kanta-asiakasjärjestelmä, jota tarjoavat muun muassa RecurX, sitoo pisteet ja merkkipaalut suoraan tilaustietoihin ilman erillistä integraatiokerrosta. Kauppiaille, joilla ei vielä ole erillistä kanta-asiakasjärjestelmää, tämä on yleensä helpompi tapa aloittaa.

Minkä reitin valitsetkin, asiakasportaali on ensisijainen paikka kanta-asiakastiedoille. Tilaajien tulisi pystyä näkemään nykyinen saldonsa, edistymisensä seuraavaan merkkipaaluun ja käytettävissä olevat lunastukset samasta käyttöliittymästä, jota he käyttävät tilauksensa hallintaan – ei erillisestä hallintapaneelista, jota useimmat eivät koskaan käy katsomassa.

Kanta-asiakasohjelman ROI:n mittaaminen

Kanta-asiakasohjelma ilman mittausta on kulukeskus, ei pysyvyyden työkalu. Nämä mittarit erottavat toimivan ohjelman siitä, joka näyttää hyvältä paperilla, mutta ei vähennä vaihtuvuutta.

Yleiset kanta-asiakasohjelman virheet

Useimmat alisuoriutuvat tilausten kanta-asiakasohjelmat tekevät niin yhdestä samoista syistä. Jokainen on vältettävissä pienellä säädöllä käyttöönoton tai lanseerauksen yhteydessä.

• Ilmoittautumisen tekeminen vapaaehtoiseksi eikä koskaan sen mainostaminen: jos tilaajat eivät tiedä ohjelman olemassaolosta, se ei voi vaikuttaa heidän käyttäytymiseensä. Ilmoita kaikki uudet tilaajat automaattisesti ohjelmaan ja tuo ohjelma näkyvästi esille rekisteröitymisen aikana ja asiakasportaalissa.
• Ansaintatasot, jotka ovat liian matalia tuntuakseen merkityksellisiltä: tilaaja, joka ansaitsee 1 pisteen dollaria kohden ja tarvitsee 500 pistettä vaatimattomaan palkintoon, ei todennäköisesti tunne itseään motivoituneeksi. Testaa matematiikkaa tilaajan näkökulmasta – mikä on ansaittu arvo tyypillisen elinkaaren jälkeen, ja tuntuuko se vaivan arvoiselta?
• Vanhenemispäivämäärien asettaminen, jotka aiheuttavat turhautumista: pisteiden vanheneminen ennen kuin tilaajilla on mahdollisuus lunastaa ne, luo kaunaa uskollisuuden sijaan. Jos vanheneminen on välttämätöntä, anna vähintään 60 päivän varoitus ennen kuin saldo menetetään.
• Lunastuksen piilottaminen tai monimutkaistaminen: jos palkinnon lunastaminen vaatii yhteydenottoa tukeen tai erillisen portaalin navigoimista, useimmat tilaajat eivät vaivaudu. Lunastuksen on oltava yhden napsautuksen toimenpide asiakasportaalissa tai automaattinen hyvitys seuraavaan tilaukseen.
• Ohjelman pyörittäminen mittaamatta vaihtuvuusvaikutusta: aseta ohjelmaan ilmoittautuneiden ja ilmoittautumattomien vaihtuvuuden vertailu käyntiin heti ensimmäisestä päivästä. Ilman sitä ei ole mahdollista tietää, onko ohjelma pysyvyyden voimavara vai vain jatkuva kustannus.